Até 2026 o Brasil estará entre os cinco países do mundo com maior penetração no mercado digital, com 75% do share. Para este ano o indicador estimado é que 59% das verbas publicitárias — de um total de US$ 15 bilhões, um recorde — sejam direcionadas para o digital, com o mobile crescendo 56%. As estimativas são de Francesco Simeone, Chief Growth Officer Global e Managing Director Brasil do Grupo Logan, ao comentar um estudo elaborado pela eMarketer, junto com sua empresa. As análises referem-se a uma previsão de retomada dos investimentos publicitários em toda a América Latina em 2022, região que acusará o maior crescimento no meio digital em comparação com outros países segundo estimativas. Esse crescimento é quase sete vezes mais rápido que o PIB regional e que quase triplicará em relação a taxa de inflação. A cada 5 dólares quase 3 na publicidade se destinam a formatos digitais, afirma Mateo Ceurvels, analista sênior para Latam e Espanha de eMarketer.
Crescimento convive com Covid-19
Segundo o estudo, este significativo crescimento se verá impulsionado, à medida que as economias locais comecem a se estabilizar e aprendam a viver com COVID-19, aposta Ceurvels: “O gasto publicitário na América Latina se recuperou rapidamente dos efeitos devastadores da pandemia. Enquanto 2021 foi um ano de recuperação, 2022 demonstra ser outro ano de gasto recorde, com o digital sendo o condutor”.
Mateo Ceurvels, alista sênior da América Latina e Espanha da eMarketer, destacou a relevância que têm tomado os dispositivos móveis: “Nesse mundo de digital first, o mobile é o rei. Seu reinado apenas começou. Como tal, as marcas devem priorizar a experiência da publicidade móvel para impulsionar a participação dos consumidores, aumentar as conversas e, ultimamente, impulsionar vendas”.
Da mesma forma, ele destacou que os consumidores da América Latina usaram amplamente os dispositivos móveis para acessar as redes sociais, o comércio eletrônico e os vídeos digitais, e passaram a maior parte de seu tempo em meios digitais nos dispositivos móveis. “Os anunciantes os seguiram até aí, encaminhando os dispositivos móveis para dominar o mercado publicitário regional por pouco tempo”, aponta.
De acordo com os dados analisados, o investimento em publicidade móvel na região crescerá em torno de 49,4% a US＄ 16,82 milhões este ano. “Isso é US＄ 6,66 bilhões a mais do que os US＄ 10,16 bilhões que esperávamos em nosso prognóstico de outubro de 2021. Assim como nossa previsão total de gastos com anúncios, essa mudança se deve em grande parte aos novos dados que mudaram nossa perspectiva”, indica o representante da eMarketer.
“A importância dos dispositivos móveis se entende desde um tempo, mas os anunciantes na América Latina devem colocar no centro de suas estratégias de marketing digital. A drástica realocação de dólares de publicidade para dispositivos móveis deveria cimentar a ideia de que a publicidade digital é essencialmente publicidade móvel, e vice-versa”, agrega Ceurvels.
Apostando no digital
Por sua parte, Juan Carlos Göldy, diretor executivo da Logan, assegura que “a pandemia acelerou a digitalização como um canal transacional e de comunicação”. O qual se vê impactado no crescimento de alguns países acima de 100% e quase no mesmo nível que Latam. Isto se deve ao fato de quase 28% mais marcas anunciadas do que em 2020, ou seja, são novas empresas que optam pelo canal digital”.
Acrescentou também que “houve um crescimento em formatos como Non Media, impulsionados por campanhas de geolocalização e junto com Display, são formatos mais acessíveis e com os quais as marcas conseguem uma maior cobertura; enquanto que dentro do Vídeo, o formato que cresceu foi o CTV (Connected TV)”.
Também se referiu a outras mudanças notáveis no panorama: “Em 2021 se reativaram setores que em 2020 havia reduzido sua participação, como CPG/Varejo, que busca atrair usuários para seu e-commerce, telecomunicações, oferecendo novos serviços de internet, devido a mudança de lugar de trabalho, e Finanças, principalmente Fintech, que se firmaram como um player forte e, por outro lado, anunciantes que investem em mídia digital pela primeira vez aderiram, transferindo investimento de Off para On. Isto a Logan viu o reflexo em um aumento de 40% de novos clientes com relação a 2020.
