Mensurar e medir os resultados da comunicação com os colaboradores é uma forma de indicar a eficiência das ferramentas utilizadas até então e utilizar a comunicação interna de forma estratégica. Acompanhar a evolução do diálogo interno é uma prioridade para 63,3% dos profissionais da área que participaram da Pesquisa de Tendências em Comunicação Interna 2020, apresentada no começo do ano passado pela Ação Integrada, em parceria com a Social Base.
Para Adevani Rotter, da Ação Integrada, especialista em Comunicação Interna, é essencial medir as mensagens e iniciativas, para saber se são efetivas. “Criamos o IC Index, que faz a gestão da mensuração em comunicação interna, medindo canais, narrativas, liderança, clientes internos, entre outros”, explica.
Já na Intel são utilizados três métodos para medir os resultados da comunicação interna, conta Felipe Curcio, gerente de comunicação. A primeira é uma pesquisa de experiência dos colaboradores, em que eles avaliam uma série de fatores, que estão alinhados com o plano de comunicação interno. Em seguida, presença em eventos e reuniões para debater a satisfação dos colaboradores.
Anne Tsumori Maezuka, gerente de comunicação interna do Grupo Marista, direciona o mensuramento em duas vertentes: o comportamento do colaborador e pesquisas. “Temos um dashboard que integra os nossos sistemas de avaliação de métricas e indicadores que nos trazem diversos dados, como abertura de e-mails, visualizações de notícias, tempo de permanência nas páginas, reações a comunicados ou posts, entre outros”.
Talita Sato, gerente de Comunicação e Marca da Suzano, conta que o acompanhamento da empresa é feito em tempo real, além das pesquisas e escutas. “No caso de canais como o Workplace, por exemplo, os posts e a ferramenta como um todo oferecem um grande benefício, que é o feedback em tempo real”.
A executiva destaca a Pesquisa de Comunicação e Marca, feita com colaboradores, que em 2021 revelou que 94% da equipe se sente bem informada pelos canais de comunicação interna da Suzano.
Tecnologia e interação
A fusão de tecnologia e interação humana é a medida certa para uma comunicação interna eficiente e é o que irá constituir o que Adevani Rotter cunhou de Comunicação Interna 4.0. “De um lado temos a tecnologia com as plataformas digitais de comunicação transversal e sistema de mensuração. No outro temos as experiências reais sensoriais na jornada do colaborador, em muito potencializada pela experiência na relação líder-liderado. Esse equilíbrio entre tecnologia e ser humano é indispensável para uma Comunicação Interna 4.0 afetiva e efetiva”, detalha a executiva.
É fundamental compreender que a comunicação interna é uma cultura da própria empresa e está constantemente mudando de acordo com a cultura organizacional. Por conta disso, não há como definir, com segurança, uma ferramenta indispensável, com exceção da fusão de tecnologia e interação humana e da escuta ativa do seu colaborador.
“Considero que a Comunicação Interna 4.0 é mais sobre pessoas e menos sobre ferramentas. É dar espaço para criadores de conteúdo internos, promover discussões e sair do controle de temáticas que são cotidianas”, ressalta Anne, do Grupo Marista.
No caso da Suzano, o público interno tem cada vez mais protagonismo e canais colaborativos vêm ganhando espaço. “Acreditamos em uma comunicação mais fluida, com maior autonomia, além de possibilitar o que temos chamado de ‘universalização da comunicação’, que, para nós, é quando a área de Comunicação passa a responder mais pela curadoria de conteúdo”, diz Talita.
Comunicação bidirecional
A hierarquia da comunicação interna é uma prática que está em desuso nas organizações. Os líderes tomavam decisões e comunicavam seus funcionários, entretanto esse sistema está se tornando ultrapassado.
“Podemos pensar erroneamente que os canais impressos tornaram-se obsoletos, mas não podemos afirmar esta questão porque grande parte da força de trabalho do país – cerca de 70% – estão em postos de trabalho sem acesso a uma ferramenta digital”, pondera Adevani. Para ela, obsoleta é a gestão comando-controle, sem comunicação ritmada e constante entre líder e liderado.
Para Talita Pareja, da Suzano, é necessário ter transparência e um diálogo verdadeiramente de mão dupla. “Buscamos que nossos colaboradores e colaboradoras sejam parte da comunicação e participem com a gente nesse processo de evolução da colaboração e conexão em nossa empresa”.
A comunicação interna deixou de ser soberana e a bilateralidade se consolidou como tendência entre as empresas. Por conta disso, newsletter, e-mails e mural de informações podem ser práticas anacrônicas dependendo da cultura organizacional da empresa. “Tendência mesmo é a horizontalidade, diminuir a hierarquia pelo menos em nível comunicacional”, complementa Curcio, da Intel.
Acelerando
A crise sanitária trouxe desafios que fizeram as empresas investirem na revisão de técnicas. “Acelerou o que já era tendência: a digitalização dos canais e a experiência de trocas mais humanas. Parece antagônico e é. Quando criei em 2016 o conceito Comunicação Interna 4.0 já tinha previsto pela minha experiência que quanto mais tech fossem as ferramentas, maIs touch precisariam ser os relacionamentos e a comunicação”, afirma Adevani.
Segundo Felipe Curcio, a pandemia trouxe três principais tendências: adaptabilidade, exploração de novas ferramentas e a importância da liderança junto à comunicação interna. “Mais do que nunca a comunicação interna tem que estar próxima da liderança e consequentemente da estratégia do negócio”. Visto que a comunicação interna é dinâmica e obtém resultados de forma eficiente e rápida, os líderes logo perceberam o saldo positivo que é utilizá-la, sobretudo em meio a pandemia.
No entanto, a comunicação com a liderança resultou, como desafio em 2020, uma abordagem mais pessoal e também autêntica por parte dos líderes, com foco em construir confiança, espaço para diálogo e escuta e aumentar o engajamento junto aos times. É uma tendência, mas também um desafio nas organizações, de acordo com 54,9% dos profissionais que responderam a pesquisa Social Base/Ação Integrada.
Desafios
“No início da pandemia, as empresas não tinham nenhuma experiência desse engajamento remoto, mas com o passar dos meses, foram adquirindo expertise e avaliando o que gerava mais resultado. Porém, como tudo o que é demais cansa, essa conexão virtual tem cansado os colaboradores e já não está surtindo um efeito tão positivo”, relata Adevani.
A especialista destaca a importância do trabalho híbrido para o engajamento dos colaboradores. “Creio que essa dosagem entre remoto e presencial fortalecerá o engajamento, pois dará mais autonomia e flexibilidade para os colaboradores e não os privará das conexões presenciais com os colegas e líderes”.
Para Anne, do Marista, o trabalho remoto é uma prioridade. “‘Remote first’ vai ser o imperativo de qualquer área de comunicação. Independentemente de um ou vários colaboradores atuando de forma remota, a gente terá que desenvolver projetos que acolham essas pessoas”.
A comunicação interna nesse cenário tem que ser mais estratégica e relevante para alcançar, engajar e mobilizar as equipes, segundo Talita, da Suzano. “Nesses novos tempos, acreditamos que o que vai prevalecer é uma comunicação que estimule as equipes a se sentirem mais protagonistas, produtivas, criativas e felizes”.
Comunicação Interna em 2026
De acordo com a executiva da Ação Integrada, as tendências daqui a cinco anos se fundamentam principalmente em mensuração, experiência e curadoria. “Acredito ser pouco provável deixarmos de ter esse alto volume de conteúdo circulando nas empresas e à medida que a tecnologia se tornar mais acessível em termos de investimento, mais empresas irão aderir as plataformas transversais de comunicação”, acredita Adevani.
Já para Felipe Curcio, da Intel, a comunicação interna pode ser mais personalizada e direcionada para o colaborador. Além disso, o uso da Inteligência Artificial está se tornando imprescindível. “Daqui a cinco anos, eu acredito que deverá existir uma automatização muito maior em termos de comunicação interna”, aposta o executivo.
Anne Maezuka, gerente de Comunicação Interna do Marista, diz que é preciso acompanhar de perto o comportamento de consumidores de conteúdo na sua vida pessoal e oportunizar o que for válido para o mundo corporativo, para saber as próximas práticas da comunicação interna. “As tendências vão e vêm. Eu apostaria no retorno das experiências que fortalecem laços de cultura organizacional, autonomia aos colaboradores, mensuração de resultados e gestão de conteúdo”, conclui.
