A pandemia está acelerando a transição para o ativismo no mundo corporativo.
Nos últimos anos, começou a despontar a figura do “CEO ativista”, a liderança da empresa que se posiciona como o principal embaixador dos valores da empresa e, como tal, é voz ativa no debate público sobre o papel da organização na agenda que hoje move a sociedade, inclusão, diversidade, clima, bem estar.
Na eclosão da Covid-19, em 2020, vimos como as lideranças que tiveram atuação mais empática, especialmente com os colaboradores, alcançaram destaque e reconhecimento – o que se transfere, naturalmente, para a reputação das marcas.
Tendência que veio para ficar. E que vai além.
A pressão vem de todos os lados. Cidadãos, especialmente os mais jovens, e organizações da sociedade civil cobram, de forma crescente, uma posição mais clara das empresas sobre as questões relacionadas à inclusão, diversidade, clima e bem estar. Vide Black Lives Matter… Essa cobrança se dá sob as mais diversas formas, que vão de posts a comentários nos perfis das marcas a petições online, mas também pela própria decisão de consumo. As muitas pesquisas sobre a geração Z (nascidos entre 1995 e 2015) mostram que a singularidade é uma prioridade para essa galera. Por isso, segundo estudo da WGSN, ela se conecta a marcas que valorizam a capacidade de se autoexpressar e ignoram aquelas que tentam agradar a todos.
Já os investidores, sob a bandeira do ESG, passam a ser mais seletivos, atrelando suas decisões, de forma crescente, a compromissos assumidos pelas empresas nos aspectos ambientais, sociais e de governança. Estar fora dessa agenda significa pagar mais caro por recursos ou até mesmo ficar de fora de determinados mercados.
Por tudo isso, o jogo da comunicação vai se dar, cada vez mais, no terreno do propósito e das causas e na tomada de posição pelas empresas.
Ao invés do “em que você acredita”, daqui para frente, será cada vez mais: “o que você defende?”, “de que lado você está?”.
Por tudo isso, dedicar cada vez mais espaço e energia para comunicar o COMO a empresa está entregando o seu propósito é chave. E, de preferência, numa narrativa sustentada com o endosso de quem está junto com a empresa nessa jornada _ colaboradores, parceiros, consumidores, pessoas beneficiadas com projetos de responsabilidade corporativa. É preciso também abrir mais tempo aos processos de escuta e debate com a sociedade civil organizada – algumas vezes para conquistar “apenas” o benefício da dúvida de quem, até então, sequer pensava em te ouvir.
E, sim, ter posição. E expressá-la.
É uma transformação e tanto.
E que, como tal, exige, primeiro, decisão de aderir a esse novo paradigma. E, depois, naturalmente, a implementação dos novos desenhos e iniciativas para a empresa navegar bem nesse novo horizonte.
Isso passa, inclusive, por mudanças nas estruturas de comunicação, para que o expertise “ativista” seja ampliado, mesclado a outras formações, habilidades e ferramentas já presentes hoje.
E um foco muito especial na sensibilização e orientação aos colaboradores. Especialmente para que as lideranças sejam, de fato, embaixadores da marca nesse novo paradigma do ativismo corporativo. Agentes relacionais e não somente transacionais.
