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No ano da pandemia de Covid-19, o cenário de publicidade para empresas de comunicação se tornou ainda mais desafiador, com o aumento da incerteza para as companhias em busca de anúncios para suas marcas. Entretanto, nem tudo está perdido, como atestaram Luis Fernando Bovo, diretor do Estadão Media Lab, e Thiago Araujo, head de Audiência, Marketing e Inteligência do Nexo, numa conversa mediada pelo professor Edson Capoano, do 3º Fórum de Jornalismo Regional e Comunitário, promovido pela plataforma Negócios da Comunicação nos dias 1, 2 e 3 de dezembro.

“Eu acho que a publicidade não está perdida, mas tem sofrido uma mudança brutal, junto com o consumo de conteúdo”, explica Bovo. “E o que os veículos de comunicação tiveram de fazer é se adaptar para que a publicidade continue com a gente.” E isso tem dado certo para o Estadão: segundo o diretor, o Media Lab do jornal triplicou a participação na área de publicidade.

Assinaturas e diversificação

Enquanto os veículos tradicionais ainda lutam para depender mais das assinaturas de seus clientes e menos da publicidade, veículos 100% nativos digitais como o Nexo nasceram apostando já neste formato. “Desde o início, o modelo do Nexo foi sempre de se manter por assinaturas. Nunca fizemos publicidade”, explica Thiago Araujo. “Já a revista Gama, que a gente lançou durante a pandemia, trabalha com publicidade, e a gente percebeu uma receptividade muito boa do projeto que a gente lançou.”

A estratégia caminha para o que ambos os debatedores concordam: diversificar é a palavra de ordem para a produção de conteúdo de publicidade relevante. “Você não vai conseguir se sustentar numa única linha de receitas, precisa repensar a operação e olhar com uma lupa para descobrir nova formas de receita”, comenta Bovo. “É um pouco inspirado nas big techs: testa, testa, testa, o que deu certo continua; o que não deu, você recolhe o time e foca em outra coisa. É um caminho sem volta.”

O Estadão tem apostado em diversas frentes: eventos digitais e lives, branded content, além de venda de conteúdo para outros veículos de comunicação, projetos personalizados. Assim como o Nexo, cuja linha de consultorias, cursos e licenciamento de conteúdo também representa importante fonte de receitas.

Inovação

Também é papel dos veículos oferecerem uma espécie de consultoria aos seus clientes, com as soluções mais alinhadas com as mudanças observadas pelo público. Por isso, é importante que “do lado de lá” do balcão, as empresas sejam sensíveis e entendam que muitas vezes não basta replicar um case visto no exterior.

“E elas têm procurado cada vez mais os veículos, porque o jornalismo está cada vez mais vivo. Esse papel é importantíssimo”, detalha Bovo. “O jornalismo está vivendo um momento excelente, nunca esteve tão relevante.”

O futuro exige pesquisa e investimento. “Nesse mercado que a gente vem agora para 2021, a gente não sabe o que vai acontecer. Mas a experiência de casa, familiar, cada vez mais personalizada, vai mudar o jeito que as pessoas consomem”, anota Thiago. “E os empresários precisam entender que jornalismo precisa de dinheiro, de investimento. Não serão as grandes empresas de tecnologia que farão as investigações dos podres por aí.”

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