Uma apresentadora de televisão, com cerca de 23 milhões de seguidores surge como opção para ser a estrela de uma ação de marketing. O número atrai as marcas, mas ao ser colocado sob a lupa das métricas, aponta: apenas 4% de interação.
Como solução, são reunidos nove perfis de microinfluenciadores que, somados, apresentam um potencial de engajamento superior a um milhão, além de custar menos da metade do fee exigido pela celebridade. “Com esse tipo de dado você vê que as decisões que a gente toma com os grandes perfis, no dia a dia, nem sempre estão alinhadas com as expectativas de uma marca”, explica Rodrigo Soriano, CEO da Airfluencers, lembrando a história.
O exemplo dado por Soriano é apenas um dos principais argumentos que colocam os microinfluenciadores na linha de frente dos empreendedores do marketing de influência no Brasil – e no mundo. “Quando você quer atingir um nicho, o microinfluenciador é ideal para isso. O micro está se tornando cada vez mais forte”, afirma Nathalie Folco, Diretora de Inovação e inteligência de Dados na Agora Public Affairs & Strategic.
Para Andressa Ganacin, criadora do canal Dicas da Dedessa, se manter fiel ao nicho garantiu o sucesso do canal com o público e os contratos com grandes marcas. “Meu canal tem 5 anos. Nos primeiros 2 anos, eu só falava de estética e isso me ajudou muito, estar ligada ao nicho. E foi por isso que grandes marcas vieram até mim, marcas do meu nicho, e o canal cresceu. É muito importante se ater ao seu nicho para crescer. Quem fala sobre tudo, acaba falando sobre nada”.
Para Gisele Souza, do Receitas de Minuto, é necessário saber dizer “não” mesmo diante de propostas tentadoras, para garantir que o público continue confiante no conteúdo apresentado. Dar uma “escapadinha” do nicho pode custar caro, por isso é necessário ter poder de negociação e tentar encontrar a melhor saída diante das possibilidades.
“Tenho parâmetros que deixamos estabelecidos quando encontramos com a marca – não consumo bebida alcoólica, então já recusei contratos desse tipo, mas converso sempre. Podemos usar a bebida em uma receita, por exemplo, mas fingir que bebo, aparecer com a garrafa, não”.
Egnalda Côrtes, CEO da Côrtes, lembra a dificuldade de garantir visibilidade para os microinfluenciadores negros, mesmo havendo dados que indicam o potencial de mercado que estes criadores apresentam. Os negros, no Brasil, consomem 1,6 trilhões de reais, mas 75% dessa população, se não se vê nos produtos, não compra.
“Então, tem gente perdendo dinheiro. Houve uma mudança de mercado, e quem abriu o olho rapidamente, está ganhando. Hoje, minha filha de 12 anos, que vê vídeos sobre maquiagem e produtos de cabelo no YouTube, comanda o consumo em casa”, afirma a empresária e ativista.
“Quando recebo uma proposta, vou pesquisar o propósito da marca para fazer a convergência. Saber qual o propósito do criador e da marca. E assim justificar se é coerente e se não é, por que não é. Olha o trabalho que dá!”, relata.
PROFISSIONAIS
A falta de confiança do consumidor na publicidade tradicional e o poder de engajamento da comunicação orgânica nas mídias sociais são dois pontos que justificam o crescimento de contratos entre marcas e microinfluenciadores, que costumam trabalhar na casa das centenas de milhares de seguidores e são especialistas em nichos.
É o que aponta uma pesquisa feita pela Edelman Trust Barometer 2018: o Brasil está entre os seis países com quedas extremas de confiança no mundo. De acordo com o estudo, que foi feito com 33 mil pessoas de 28 países, incluindo o Brasil, 48% dos entrevistados brasileiros não sabem em quais companhias ou marcas confiar. Apesar disso, especialistas e a população “comum” ainda têm 70% da confiança das pessoas.
“A gente tem procurado entender o impacto do microinfluenciador”, afirma Elton Fernandes, Diretor de Atendimento da Textual Comunicação. Segundo ele, um cliente notou aumento nas vendas sem ter feito ações de marketing e pediu a “investigação”. “Descobrimos que dois microinfluenciadores fizeram posts mencionando o produto. A área de marketing ficou muito interessada ao conhecer o impacto das ações e o resultado efetivo que gerou. Isso abriu um caminho que não existia antes dentro daquela empresa”, explica.
Com casos como o citado por Fernandes, o nível de influência dos microinfluenciadores tem chamado a atenção no mercado de marketing. E com o crescimento do alcance, é necessária a discussão sobre a profissionalização dos criadores de conteúdo, além dos desafios e futuro de quem se torna um empreendedor nessa área, apostando na própria “marca”.
Com o objetivo de debater os rumos deste mercado, a parceria com marcas e agências e a valorização dos microinfluenciadores, o Centro de Estudos da Comunicação reuniu importantes agentes do marketing e comunicação no 6º Influent Minds, Fórum sobre Marketing de Influência.
Um dos tópicos discutidos foi a métrica – almejada pelas empresas na hora de contratar um criador de conteúdo. Soriano, da Airfluencers, apontou que há um dilema nesse ponto: “O criador não quer ser cobrado pela métrica, mas pelo conteúdo. Só que o diretor de marketing é cobrado pela métrica. Eu acho que isso tem que estar alinhado ao objetivo de uma campanha. Hoje você tem ferramentas para analisar o influenciador e sabe o que ele vai gerar por base de histórico”.
De acordo com ele, a questão do profissionalismo também está na postura do influenciador ao seguir os parâmetros métricos. Como todo profissional de marketing é cobrado pelo investimento feito na empresa, o influenciador digital deve enviar os resultados da publicação. “Isso se chama profissionalismo”, define.
Para Beatriz Imenes, da Planin, parte da função das agências é educar as empresas com relação à profissionalização dos criadores. “Hoje o que eu vejo, como agência, tem que existir um trabalho de educação nas companhias, falar sobre o que pode ser entregue e a partir disso criar as métricas que atendem ao objetivo buscado por eles – esse é o grande desafio, mais do que a métrica”.
RELACIONAMENTO
Emerson Neves, do grupo Petrópolis, afirma que a empresa tem investido no relacionamento com influenciadores. “Nesse momento, todos os nossos influenciadores são parceiros que conhecem a fundo nossa empresa e estão alinhados com os nossos princípios. Criamos experiências exclusivas para eles se aproximarem, conhecerem e estarem, de fato, do nosso lado, e isso se reflete no resultado das ações”.
Apesar de reconhecer o valor dos influenciadores, as marcas e agências apontam uma mudança que precisa ser feita na hora dos criadores se apresentarem ao mercado: implementar o mídia kit. “As agências sentem falta, porque fica uma coisa tão solta. No mídia kit há uma organização de quem você é, seus números, fala muito de uma forma que facilita a abordagem e o planejamento. Nossa pesquisa apontou que 50% dos influenciadores trabalham sozinhos”, explica Sandra Bonani, Diretora de Influência da Trama.
Ela conta que assim que os influenciadores começaram a surgir, foram desenvolvidos projetos de relacionamento. “Temos uma diretoria de influência onde fazemos projetos de cocriação e trabalhamos com os criadores de conteúdo”, afirma.
Empolgado com as possibilidades de uma empresa “nova”, Thiago Massari, VP de Comunicação e Relações Públicas do DAZN Brasil, conta que as portas estão abertas para as ideias dos criadores. “Tem influenciadores incríveis com ótimas ideias. A gente chama para conversar e, antes de eu dizer o que quero, deixo eles falarem, porque eles chegam cheios de ideias, projetos e é algo que temos feito porque rende muito”.
Ele também reforça a possibilidade de errar para aprender, já que as mudanças que a DAZN vem promovendo são vistas como novidade no mercado, uma “vantagem” que marcas, agências e demais empresas não têm.
Celso Ribeiro Neto, Sócio Fundador e Diretor Comercial da BR Media Group, acredita que os números das métricas fortalecem o mercado dos influenciadores. Ele afirma que as agências e marcas precisam ter foco no objetivo e deixar de lado gostos pessoais. “Muitas vezes, quando você provoca o cliente sobre a escolha de uma pessoa famosa, ele percebe que não é sobre números, interações, engajamento. E aí, é possível trazer as opções dos influenciadores”, explica.
O empresário conta que com um dos clientes obteve um crescimento de 5.000% ao utilizar influenciadores na conversão. “Eles estavam no topo e no fim do funil. É um case de sucesso. Hoje, cerca de 90% do nosso budget é de influenciadores”, revela.
Isabela Ventura, CEO & Sócia da Squid, reforça a necessidade das marcas abrirem os olhos para o potencial do mercado de influência. Ela reforça que as métricas do passado já não se alinha com a forma como as pessoas costumavam ser influenciadas.
“Nós jogamos tudo no colo dos influenciadores, mas é necessário que as marcas entendam que a dinâmica mudou, as pessoas mudaram e, culturalmente, a forma que somos influenciados mudou completamente. Todos, marcas e influenciadores, precisam entender seu propósito e que a conexão é outra. Isso me deixa intrigada, porque não tem uma resposta, mas é o que torna o mercado interessante”, define.
