Em meados da década de 1920, as donas de casa norte-americanas eram a principal audiência para as novelas de rádio, que naquela época não tinham esse nome, mas que ganharam a alcunha de “soap operas” por serem patrocinadas por marcas de sabão em pó, como Procter & Gamble e Lever Brothers.
O sucesso das histórias foi tão grande que a P&G passou a produzir conteúdo, contratando artistas para criar novas histórias, sempre introduzindo um de seus produtos utilizados pelas mulheres nos afazeres domésticos. Pouco mais de trinta anos depois, na era da televisão, a marca criou uma produtora, que existe até hoje, com foco em produção de conteúdo para seu target.
Apesar de o branded content também não existir na época citada, já mostrava sua eficiência unindo conteúdo relevante e a presença de uma marca sem a propaganda direta para o consumidor. Atualmente, as ações de BC têm crescido em produtos de entretenimento, como novelas, em programas de televisão e entre as marcas.
Com mais investimento, o conteúdo menos propagandista tem atraído a atenção dos consumidores, cada vez mais preocupados com o propósito, posicionamento e atuação social das marcas. Incluir o ponto de vista do público, criar comunidades para a discussão de temas relevantes para a construção da narrativa da marca e investir em estratégias embasadas em influência, dados e conversão são alguns dos pontos de atenção para quem quer ser bem-sucedido na era do conteúdo consciente.
Em fevereiro de 2019, a Ubisoft lançou um fake trailer para o lançamento de Far Cry New Dawn, spinoff da série de jogos, mostrando atenção na conversa gerada pelo seu público-alvo: os players que dividem opiniões sobre jogos e, em geral, formam comunidades de compartilhamento de informação de interesse comum em fóruns na internet.
Neste trailer, duas personagens do jogo, Mickey e Lou, as grandes vilãs do apocalipse, foram interpretadas pelas cantoras gêmeas Pepê e Neném, por diversas vezes citadas nos fóruns e nas redes sociais por serem muito parecidas com a dupla do game. A ideia de levar a conversa dos usuários para o vídeo surgiu como forma de mostrar que a comunidade estava sendo ouvida pela marca. Luther Peczan, CEO da Fluent e da Massiv, conta que o trabalho, feito em apenas um final de semana, teve resultados muito positivos.
O trailer teve três vezes mais espectadores únicos do que todos os vídeos do canal no período, juntos, e a taxa de novos inscritos foi oito vezes maior que a do trailer oficial. Além, disso, ele também pontuou outros números: engajamento nove vezes superior, com 97% de aprovação tanto pelos usuários quanto pela mídia especializada. “Aproveitamos a onda e criamos outros conteúdos para o canal, aumentando a awareness para o jogo”.
“Esse case é bem interessante no sentido do uso de dados, de ouvir a comunidade, por isso que ele trouxe aqueles resultados bem mais significativos do que a gente consegue com outros conteúdos, porque a comunidade se sentiu ouvida e representada”, explica Peczan.
Para Paulo José, Diretor de Comunicação da Leroy Merlin Brasil, a dinâmica entre as marcas e os consumidores mudou e é esse novo panorama que pauta as ações de sucesso que uma empresa pode ter diante de seu público. “A gente não é mais o que a marca quer dizer. Essa relação passa por muito conteúdo e informação que consumimos. Uma marca não é o que ela diz aos consumidores que é, mas sim é o que os consumidores dizem sobre ela entre si”, explica.
Com foco na opinião do seu público-alvo e uma dose de autocrítica, a Leroy Merlin enxergou em seu canal Institucional o impulso para mudar. Nele, o consumidor via ofertas de produtos e menos engajamento, por isso foi criado um novo canal de comunicação da marca com o consumidor, dessa vez em parceria com influenciadores do meio DIY, ou “faça você mesmo”, que ao mesmo tempo levam conteúdo útil e relevante a quem assiste aos vídeos e promovem os produtos da marca de forma orgânica.
O canal Casa de Verdade foi criado em parceria com a Fluent e, em 24h, conseguiu cinco mil visualizações em um vídeo e mais de 2,5 mil inscritos – sem a compra de mídia, vetada pela marca para esse canal. “Acreditamos em pessoas influentes e bacanas nesse universo, desenvolvendo conteúdo e divulgando. Um ano depois, tinha gente que não sabia que esse canal era da Leroy, mas gerava mais conversão de venda para a Leroy do que qualquer outro canal que a Leroy tinha. Tinha linkbuilding que levava para o site – e ele começou a vender, em um ano, mais do que o canal institucional da marca”.
Um dos exemplos de ação bem-sucedida do Casa de Verdade aconteceu no Dia dos País. O canal institucional lançou o vídeo “As Melhores Ferramentas Para Dar Aos Seus Pais”, enquanto o outro mostrou “5 Maneiras de Tirar Ferrugem de Ferramentas”. “Esse último vídeo gerou mais vendas que o da Leroy Merlin”, lembra José.
Despontando no mercado
Dados da PQ Media mostram a evolução das receitas vindas de branded content dos últimos 10 anos, um salto de 2011 a 2018 de 15 bilhões para 32 bilhões de dólares, principalmente de private label media, ou seja, o conteúdo produzido por marcas. Cada vez mais elas entendem que o melhor jeito de se comunicar com sua audiência é com conteúdo.
Com o objetivo de debater os rumos deste mercado, as novas tecnologias e estratégias de sucesso, o Centro de Estudos da Comunicação reuniu gestores de marketing e comunicação de grandes marcas e empresas no 2º Fórum Branded Content Brasil. Os principais cases e as oportunidades que o branded content, branded publishing e o marketing apresentam foram discutidos em um dia dedicado às boas práticas desse nicho crescente na comunicação.
“Acabou o tempo de botar dinheiro no Google esperando o clique chegar ao invés de se conectar de forma efetiva. É preciso entender muito bem as conversas que estão rolando com seu target, o que é relevante para ele e em quais conversas você pode entrar. E entenda bem em que momento está sua marca, porque o tipo de execução de branded content e de campanha é completamente diferente, e ali tem um sweet spot onde você pode atuar”, analisa Rodrigo Fontes, Country Manager do Tinder no Brasil.
Edward Pimenta, diretor de branded content do Grupo Globo, conta sobre o estúdio de produção que atende a 180 clientes com criação de conteúdo. “Lá temos testado momentos que são os mais efetivos para se fazer branded content. Quando a marca quer se apropriar de um tema ou quando quer alterar preconceito, explicar atributos de um produto, é muito efetivo.
“Chegamos a fazer projetos de branded content em que você tinha um evento presencial para 50 pessoas, a equipe de venda sentada com os prospects na plateia, com streaming no mesmo dia e cobertura editorial no dia seguinte. Ou seja, o nível de segmentação que eu tenho aqui versus a dispersão que você tem numa ação de publicidade tradicional é excepcional”, afirma o executivo.
Para Maurício Costa, VP de Mídia no Brasil da DAZN, a sociedade foi se desenvolvendo com diversos “manuais de instruções” gerados na mídia, cultura, política e religião – como aconteceu com o “american way of life”, propagado pelos EUA para promover o estilo de vida desenvolvido no país e que hoje está presente em toda parte, de alguma forma.
“Estamos vivendo um mundo onde as empresas investem em conteúdo para contar histórias. Como o Red Bull, com o projeto Stratos, a gente tem histórias que estão sendo criadas e mudam paradigmas. O poder de contar histórias é muito grande e somos influenciados por elas – e é muito importante para cada marca criar uma estratégia para engajar os consumidores”, pondera Costa.
Assim como as marcas utilizam ações de branded content para engajar mais consumidores, plataformas como a DAZN têm como objetivo construir uma relação nova com os fãs de esportes. Da mesma forma, associações e demais empresas, como o Conselho Federal de Administração, formam parcerias com veículos e marcas que possuem uma audiência consolidada para divulgar seu conteúdo especializado.
No caso da CFA, houve um contrato com a CBN, do Grupo Globo, no qual boletins eram transmitidos periodicamente para informar e atrair mais público para a instituição. “Houve a melhoria na efetividade do CFA junto aos conselhos regionais. Eles também fizeram uso desse material para ajudar a disseminação de conteúdo e engajamento de profissionais em todos os estados da federação. E por fim a melhoria da opinião pública sobre os temas levantados pelo CFA. Quando você se associa a marcas de credibilidade, você consegue a relevância da audiência e levantar o engajamento”, explica Douglas Miquelof, Gerente de Desenvolvimento de Negócios do Sistema Globo de Rádio.
Por fim, Paulo José, da Leroy Merlin, propõe uma reflexão no que deve ser pensado ao criar uma estratégia bem-sucedida de de branded. “Hoje as marcas buscam muito propósito, e na verdade elas deveriam estar mais atrás de causas. Elas buscam ser transparentes quando elas deveriam ser genuínas. Elas buscam amor, mas deveriam buscar admiração. Momentos especiais, mas deveriam valorizar a rotina. Buscam fidelidade, e deveriam falar mais de realidade”.
