Existiu um tempo em que os anunciantes de ponta faziam todo um planejamento de campanhas publicitárias focado no longo prazo, basicamente de um a cinco anos. Para isso, aplicavam pesquisas de campo e econometria (por exemplo, Market Mix Modeling) para entender os drivers de negócio tanto para a construção de uma marca quanto para a margem de produto no longo prazo.
Do surgimento da internet para cá, o modelo mudou e a agilidade se fez necessária. Tudo passou a requerer uma resposta rápida. Campanhas de construção de marca deram lugar a campanhas para fechamento de metas. Planos anuais viraram trimestrais e mensais. Com isso, diversas ferramentas que permitem monitorar o “curto prazo” surgiram no mercado.
Medições de longo prazo foram substituídas por medições online, capazes de entregar dados até em tempo real e assim os dashboards das empresas foram trabalhados para acomodar a revolução digital, que está muito além do uso de online em campanhas.
Entretanto, é que a maior parte do resultado, tanto de construção de marca quanto de vendas e margens de curto e longo prazo, estão direta e indiretamente ligadas ao uso de TV. Pesquisas como a da Thinkbox, na Inglaterra, mostram que TV é responsável por 33% do crescimento de vendas no curto prazo. Busca online vem em segundo lugar com 22%.
Tudo ocorre no ambiente online, 33% a 50% são impulsionados pela TV. Por essa razão, as marcas na Europa e Estados Unidos passaram a buscar uma forma de unir TV e online no curto prazo.
Atualmente, uma das mais modernas e promissoras vertentes do processo de evolução da comunicação é o uso de plataformas de Moment Marketing. Mas o que é exatamente o Moment Marketing e como ele trabalha efetivamente no alcance da marca numa campanha digital?
Sabemos que o desejo de muitas marcas é encontrar os momentos mais relevantes para seus consumidores e reunir, em tempo real, os universos offline (TV, rádio..) e online. “É exatamente essa a proposta do Moment Marketing, conceito que chega agora ao Brasil pelas mãos da startup TunAd”, conta Ricardo Monteiro, CSO da TunAd..
O Moment Marketing permite sincronizar as ações de comunicação online com diversas manifestações da mídia offline em tempo real, sejam elas as veiculações publicitárias próprias ou de concorrentes, temas tratados pela mídia, contextos em que ela aborda seus assuntos.
Pode, por exemplo, ser o momento de um gol em uma partida de futebol, uma palavra dita em um contexto emocional em uma telenovela, o instante em que o discurso de um político aborda determinada questão ou quaisquer outros eventos que tenham influência no dia a dia dos consumidores.
Mas como isso difere de plataformas online que já otimizam as campanhas com base em alterações de busca, por exemplo? Os bids dinâmicos são ajustados com base em tendências capturadas pelas mídias (Google, Facebook, DSPs, programáticas…) e estas tendências são consolidadas até que tenham tamanho suficiente para gerar uma alteração reativa de bid, tipicamente uma hora ou mais. O que se vê entretanto é que a influência do offline para o online ocorre em um espaço muito curto, de 5 a 10 minutos.
O Moment Marketing trabalha exatamente nestes micromomentos nos quais um consumidor provavelmente está mais receptivo às mensagens de uma marca, criando campanhas multitela.
Exemplo de micromomento passível de aproveitamento via Moment Marketing é o exato instante no qual um consumidor ouve na televisão uma mensagem sobre determinado tema; por exemplo: “a presença do iogurte na dieta”, o que imediatamente desperta um desejo por esse produto a ponto de buscar mais informações sobre ele através de sua segunda tela (celular ou tablet).
É exatamente aí que a tecnologia detecta essa menção na TV e permite ajustar proativamente o bid de campanhas das mídias online (google, youtube, adword, Facebook, Twitter…), para que o consumidor conectado encontre o produto daquela determinada marca com maior facilidade.
E esses são apenas alguns dos exemplos que a criatividade dos publicitários podem explorar para inserir as mensagens em contextos favoráveis através da tecnologia de Moment Marketing.
O Moment Marketing permite inclusive identificar a veiculação, em TV ou rádio, de uma ação publicitária de um concorrente, e no mesmo instante enviar ao público atingido por ela uma mensagem de sua própria marca, em uma tática de guerrilha bastante ágil para conquistar o consumidor.
Em qualquer uma de suas variantes, estas ações geram ganhos importantes para uma marca, pois ampliam o envolvimento e o engajamento do público-alvo, impactando-o em ocasiões nas quais ele está mais aberto ao relacionamento com as marcas e com o consumo.
O Moment Marketing vem acompanhado de novos modelos de atribuição, que permitem medir a eficiência de canais e programas de TV e/ou rádio para uma marca no curto prazo.
“No Brasil, embora sua prática ainda seja recente, várias e importantes marcas vêm obtendo retorno bastante satisfatório utilizando Moment Marketing disponibilizado pela TunAd, pioneira aqui no país, para otimizar suas campanhas online”, conta Ricardo.
Uma campanha recente feita pela TunAd em parceria com a Dynadmic, uma private marketplace de vídeos e mídia programática, para o laboratório Sanofi exemplifica em números o aumento considerável de retorno conquistado pela marca. A Sanofi estava em busca de uma maneira inovadora de melhorar o reconhecimento online do medicamento Novalgina.
A solução implementada foi a sincronização dos momentos relevantes de TV com vídeos online. A campanha em questão, sincronizando TV (toda vez que fosse falada a palavra “dengue”) com campanha no Youtube, entregou comprovadamente um aumento de CTR de 1300% (de 0,4% para 5,2%). Foram mais de 2 milhões de visualizações completas do vídeo, 80% de View Through Rate e um aumento de ROI de 58% para a campanha de Novalgina.
“Outros cases de sucesso que posso citar aqui são Nespresso, que sincronizando campanha de TV do concorrente aumentou consistentemente seu resultado online. KROTON, que otimizou sua campanha offline de vestibulares em 17%. Activia, que sincronizando TV e vídeo com mídia programática conseguiu taxa de completude 9% maior e mais 54% em CTR, entre outros”, diz Ricardo Monteiro.
“Os números são ótimos. Por isso, na minha opinião o Moment Marketing chegou pra ficar e será a melhor forma de unir os esforços de comunicação, além de podermos finalmente avaliar o offline com métricas de curto prazo. Nos dias de hoje, quando tudo acontece num piscar de olhos e a concorrência por espaço é enorme, saber detectar o micromomento certo de “impactar” será a grande solução”, completa o executivo.
Fonte: Ricardo Monteiro – CSO da TunAd, primeira plataforma de Moment Marketing do Brasil
