A fraude digital continua sendo um dos maiores problemas no mundo online, inclusive na publicidade. Diariamente, diversos golpes são aplicados ao redor do mundo, movimentando milhões de dólares. Um relatório divulgado pela Juniper Research estimou que, no ano de 2018, os anunciantes perderão cerca de US$ 19 bilhões para atividades fraudulentas, equivalente a US$ 51 milhões por dia. Este número, que representa a publicidade em dispositivos móveis e online, continuará a aumentar ano após ano, atingindo US$ 44 bilhões em 2022 de acordo com a previsão.
No setor de marketing digital, cada vez mais, os fraudadores vêm inovando suas abordagens e conseguem imitar atividades de publicidade genuínas, incluindo cliques simulados, movimentos de mouse e contas de redes sociais. Muitos sites, por exemplo, são criados com o objetivo de forjarem impressões e cliques em anúncios, fazendo com que o anunciante pague por interações que não são feitas por usuários reais.
Normalmente, a fraude digital no setor de publicidade é realizada quando uma pessoa cria tráfego de anúncios falsos em seu site e são feitas várias estratégias fictícias de distribuição de anúncios que nunca são realmente vistos por pessoas. O Comitê de Combate à Fraude, criado pela IAB Brasil, estima que no mercado americano as perdas por causa de fraude estejam entre 6 e 8 bilhões de dólares por ano.
Os tipos de fraude digital mais comuns que podemos encontrar no setor de publicidade são:
- Impressões (CPM) falsas: inclui anúncios escondidos, sites falsos e fraudes em vídeos, anúncios pagos e retargeting;
- Search (CPC): utilizam as palavras chaves mais caras, com CPC mais alto, e direcionam para sites próprios criados por máquinas;
- Ad Stacking: técnica de fraude na qual o publisher empilha vários anúncios uns em cima dos outros, como se estivessem em um único inventário, deixando todos eles 100% cobertos. Apenas o anúncio que está na frente é visível, mas cada um deles é cobrado como uma impressão;
- Afiliados (CPA): máquinas que simulam comportamento de seres humanos, preenchendo formulários em sites de publishers, por exemplo, e enganando sites para fazer parte do cookie pool de “pessoas interessadas”;
- Injeção de Anúncios e Adware: software que é instalado como plug-in em browsers, que apresenta anúncios falsos ao usuário e não geram nenhum retorno para o dono do site;
- Falsificação de domínios: talvez o mais comum e mais difícil de ser pego entre as fraudes. Trata-se da troca de URL de sites famosos, independentemente de estarem em whitelists ou private ad exchanges, e faz com que anunciantes pensem que sites falsos sejam sites qualificados para entrega.
Diante deste cenário, o que podemos esperar para 2018?
A fraude digital na publicidade atinge grandes empresas ao redor do mundo, e está presente em diversos ambientes online, inclusive em sites como o Google, Instagram e Facebook. Em outubro de 2017, o BuzzFeed News publicou um relatório denunciando um esquema milionário de fraude publicitária nos EUA, que enganou cerca de 100 grandes marcas, incluindo a P&G, a Unilever, a Hershey’s, a Johnson & Johnson, Ford e MGM. Estima-se que o plano tenha roubado até US$ 20 milhões durante o ano. O BuzzFeed News, juntamente com a empresa antifraude Social Puncher, encontraram cerca de 40 “sites zumbis”, como foram chamados, que utilizaram um código especial que desencadeou uma avalanche de visualizações fraudulentas de anúncios de vídeos de várias marcas. Projetados para redirecionar automaticamente um navegador na Web, cada vez que um anúncio terminava, outro iniciava-se em um novo site, e todos eles conseguiam ocultar essas ações dos visitantes regulares para evitar suspeitas.
Contudo, a fraude online assume muitas formas, como fazendas de cliques, bots e até mesmo anúncios que aparecem ao lado de conteúdos inadequados para sua marca, como discursos de ódio ou terrorismo. Assim como outras questões da sociedade, o crime também tem migrado para o ambiente digital, o que tem nos colocado em uma guerra sem fim onde o nosso objetivo é o de minimizar as chances de fraude e identificá-las, mas cientes que cada vez mais serão necessários maiores esforços neste combate, principalmente com a evolução de IoT na publicidade.
Em vista disso, há uma questão de responsabilidade envolvida no tema. De fato, nunca é claro quem é o responsável pelo golpe da fraude: o publisher que hospeda o anúncio, a agência, a marca, a plataforma utilizada ou até mesmo o governo ou um órgão da indústria? Pode parecer um crime sem vítimas, mas a fraude nos faz perder bilhões de dólares anualmente, o que faz com que a responsabilidade seja de todos.
