Você pode fazer mil coisas certas, mas apenas uma errada é capaz de afetar toda a sua reputação. Quem nunca ouviu essa frase antes? No caso das grandes empresas, essa máxima também vale, e muito. Corporações que passaram ou estão passando por crises de imagem têm seus negócios impactados e perdem pontos valiosos de market share conquistados após décadas de trabalho – e, não raro, sem perspectiva de recuperar a posição que antes ocupavam.
Segundo pesquisa feita no final de 2014 pela seguradora Aon junto a 1.418 executivos de empresas públicas e privadas de todo o mundo, e divulgada no ano passado, os problemas de imagem são o que mais preocupam em uma lista de 10 itens (ver mais em aon.com/2015GlobalRisk).
Não por acaso, esse atributo apareceu pela primeira vez desde que o estudo teve início, há dez anos. Esse foi um dos motivos que levou profissionais que acreditam na força do trabalho colaborativo para se unir e criar um produto específico para gerenciar o capital reputacional das corporações. Assim nasce o CR359®.
O CR359® é fruto da expertise das sócias da G&A, empresa de comunicação corporativa, e das diretoras executivas do Instituto Marca & Reputação (IMR), consultoria-butique especializada na gestão da reputação de marcas e relacionamentos.
“O objetivo do CR359o é mapear o capital reputacional de marcas e/ou empresas para oferecer, em um único projeto, conhecimento sobre a percepção multistakeholder, diagnóstico, planejamento e execução das questões relacionadas à prevenção e/ou gestão de situações delicadas ou críticas à imagem/reputação”, conta Lais Guarizzi, presidente da G&A.
“Os clientes pedem cada vez mais empresas que atuem de modo ‘end to end’, ou seja, que façam os projetos de ponta a ponta, e a G&A e o Instituto Marca & Reputação (IMR) têm condições de atender essa demanda por conta de suas experiências complementares – e compartilhando de uma única visão. É preciso entender os multistakeholders para construir e posicionar marcas com imagem favorável e de reputação ilibada”, complementa Cristiane Malfatti, diretora executiva da Instituto Marca & Reputação (IMR).
Como surgiu a ideia da criação dessa ferramenta?
Para Lais, a questão da necessidade de criar o capital reputacional sempre existiu. “Mesmo sem saber, sem ter essa consciência, as empresas de sucesso sempre trabalharam para construir a reputação. O que tem mudado é a conscientização da necessidade de se criar e/ou resgatar reputação. Ou seja, as organizações estão se dando conta que, tão importante quanto o resultado financeiro, é preciso estar bem preparado para uma eventual crise”, conta a executiva. Ainda de acordo com ela, a sobrevivência da empresa que entra em jogo.
“Claro que os escândalos recentes trazidos à tona pela Lava Jato são um fator que ajudam as pessoas a pensar mais no assunto de construção de reputação. Mas não são o único. Toda a modernidade trazida pelo mundo digital trouxe também uma exposição totalmente nova para as marcas/empresas, uma velocidade incrível de disseminação. Isso deixa as empresas vulneráveis a boatos e especulações, tanto positivas quanto negativas. Estar com a reputação boa, fortalecida, ajuda a “navegar” melhor frente a uma crise, seja ela real ou “criada” no mundo digital”, explica.
Mas por que CR359®?
Porque dar um giro de 360 graus de um ponto a outro (passando por etapas que envolvem diagnóstico e execução de um plano de comunicação) seria mover-se até chegar no mesmo local da partida. Mas também porque ao contemplar 360 graus é como fechar-se em buscar alternativas.
As idealizadoras do produto entendem que um plano estratégico de comunicação bem-sucedido deve obedecer a todas as etapas de seu ciclo: do entendimento e análise da percepção dos multistakeholders ao planejamento e da execução à avaliação de resultados. Por isso que as heads das duas agências definiram que o 359 é o que melhor representa o universo de ações nas quais, diariamente, apresentam-se os desafios de promover a continuidade dentro da impermanência.
O CR359® conta com metodologia própria, desenvolvida com o intuito de mapear o Capital Reputacional de marcas, empresas e instituições sob o olhar multistakeholder. Assim, reúne, em uma única ferramenta, planejamento e execução, de forma a oferecer uma visão plena e abrangente de todos os aspectos relacionadas à prevenção e/ou à gestão de situações delicadas ou críticas que colocam em risco a imagem e, consequentemente, a reputação das marcas.
Diferenciais
O CR359® se propõe a entender o cenário situacional; auditar a opinião dos multistakeholders da marca; apontar direcionamentos estratégicos necessários para a manutenção ou retomada de imagem/reputação da marca; desenvolver, implementar e acompanhar o plano de comunicação estratégica; e monitorar e avaliar a evolução ou melhoria da reputação da empresa. Além disso, permite que a empresa avalie riscos, se antecipando a possíveis situações críticas sob o ponto de vista da percepção de quem interage com a empresa, tanto interna quanto externamente.
Lais Guarizzi, Heloisa Picos, Cristiane Malfatti e Roberta Colleta revelam que, nas conversas informais que têm travado com líderes de empresas de diferentes portes e setores, já detectaram que a forma que o CR359 foi estruturado atende ao gap existente no mercado hoje porque consegue entregar, de forma profunda, todas as fases que compõem a gestão de reputação.
Ou seja, para Laís, as empresas já estão no caminho de entender a importância dessa metodologia. “Acreditamos ser uma questão de tempo e amadurecimento corporativo. Quem já viveu crises sérias, já se conscientizou da importância de reforçar o capital reputacional. Quem ainda não viveu uma crise, já começa a se preocupar para não passar por situação semelhante. Assim, as situações negativas pelas quais muitas empresas têm passado acabam servindo de referência e modelo de conscientização para tantas outras”, completa.
