O mundo da comunicação estratégica está vivendo um momento de transição. Os pilares sobre os quais se baseavam essa disciplina evoluíram, fruto das novas demandas de uma sociedade cada vez mais exigente e informada. A reputação, a sustentabilidade e a transparência constituem, hoje, os princípios básicos sobre os quais deve se assentar o desempenho das companhias, de governos e outras instituições.

Estes foram, precisamente, os três pilares que estruturaram a Cibecom, a primeira Cúpula Ibero-Americana de Comunicação Estratégica, uma oportunidade única para medir o pulso das tendências de nosso setor, cercando-nos de grandes profissionais da comunicação de língua espanhola e portuguesa.

De meu ponto de vista, como moderador da mesa Reputação nas empresas: caminho para o sucesso, fui testemunha de como os CEOS têm, cada vez mais, uma ideia mais clara a respeito do que os comunicadores fazem, para que serve a comunicação e qual é o papel da reputação na estratégia dos negócios.

Hoje em dia, há uma relação simbiótica, real e tangível entre os resultados e a reputação; um dependente do outro, retroalimentando-se. Não é possível concentrar- se em melhorar os resultados sem trabalhar a gestão da reputação, e vice-versa.

Vivemos em um mundo no qual a “pós-verdade”, que faz referência aos fatos objetivos serem menos influentes na opinião pública do que as emoções e as crenças pessoais, foi considerada a palavra do ano pelo Dicionário Oxford. Esse fato nos faz refletir a respeito da realidade sobre a qual os profissionais de comunicação se preocupam diretamente: o consumidor perdeu a confiança nas empresas e nas instituições.

Recuperá-la é o principal desafio enfrentado por eles. Mas não o fazemos diante de um cenário simples: vivemos na era da “hipertransparência”, em que tudo é conhecido, na qual a informação circula a uma velocidade vertiginosa e sem nenhum tipo de controle. Isso nos obriga a basear a comunicação sobre a solvência factual, sobre dados verificáveis, sobre relatos verdadeiros. O famoso “faça o que você diz e diga o que você faz”. A transparência converteu-se na chave para a sobrevivência das companhias.

Ao lado da transparência e da reputação, a gestão responsável e a sustentabilidade se apresentam, hoje, como requisitos imprescindíveis para todos os operadores econômicos, por sua demanda social. A empresa já não está mais legitimada apenas por seus produtos e serviços, mas também deve fazê-lo por meio dos processos que emprega. Não importa apenas que o faça, mas como o faz. Atualmente, as empresas devem pôr em foco também os valores compartilhados com a sociedade e demais stakeholders. Parece evidente, portanto, que apenas aquelas empresas plenamente conscientes do papel estratégico da sustentabilidade permanecerão no longo prazo, porque apenas elas serão capazes de atender às demandas da sociedade e estabelecer com ela uma relação win-win.

Essas são algumas das conclusões a que esses colegas de profissão chegaram depois de três dias de intercâmbio de experiências e conhecimento do setor, em Miami, durante a realização da Cibecom. As companhias precisam entender as necessidades da sociedade e atendê-las a partir da perspectiva da transparência e da ética, pois a reputação não pertence à administração ou à companhia – a reputação pertence à sociedade.