Por Lyvia Bydlowski
Falar sobre cancelamento de marcas deixou de ser apenas uma discussão sobre erros pontuais de comunicação. O tema passou a envolver camadas mais profundas, como valores, percepção, contexto político e, sobretudo, confiança ou a ausência dela. O que está em jogo não é apenas o que a marca faz, mas como isso é interpretado, recortado e amplificado.
Sem entrar em juízo de certo ou errado, entendo o cancelamento de uma marca como o momento em que um grupo de pessoas interpreta que um posicionamento ou ação vai contra seus valores. O que mudou nos últimos anos foi a intensidade desse processo e o viés que ele passou a assumir. Em 2026, especialmente em um ano eleitoral, o cancelamento tende a seguir uma lógica muito mais política. Cada movimento das marcas passa a ser analisado sob lentes ideológicas, muitas vezes fora do seu contexto original, como vimos em casos recentes em que ações passaram a ser lidas prioritariamente pelo viés político, independentemente da intenção original da marca.
Esse cenário se torna ainda mais complexo quando somamos a ele a velocidade. Hoje, as pessoas não estão necessariamente interessadas em pesquisar ou entender profundamente uma situação. Querem reagir, viralizar e fazer parte da conversa. Por isso, muitos cancelamentos não nascem de grandes movimentos espontâneos, mas de pequenos grupos altamente articulados, com enorme capacidade de amplificação. O alcance deixa de estar ligado ao tamanho da base e passa a depender da capacidade de ativar comunidades específicas.
É justamente nesse ponto que entra um dos fenômenos que melhor explicam o cancelamento de marcas hoje: as bolhas de confiança. O Edelman Trust Barometer 2026 aponta que, à medida que instituições tradicionais perdem legitimidade, as pessoas passam a confiar menos em fontes amplas e mais em círculos próximos, como grupos, líderes e narrativas que refletem suas próprias crenças e percepções. Esse movimento cria ambientes defensivos, em que discordar de alguém fora da própria bolha é visto como ameaça, e verdades amplamente estabelecidas perdem força diante de certezas que circulam internamente. Quando uma “verdade” nasce dentro de uma bolha, ela rapidamente ganha status de realidade, mesmo sem checagem. É nesse ambiente que fake news, muitas vezes, se tornam mais fortes do que os fatos, levando marcas a se defenderem, ou até a pedirem desculpas, por algo que nunca fizeram.
Diante desse contexto, não surpreende que um dos principais gatilhos de cancelamento seja o não entendimento profundo dos próprios consumidores. Muitas marcas lançam novos posicionamentos ou ações para públicos com os quais nunca construíram relação, ignorando sua base histórica, as dinâmicas dessas bolhas sociais e os valores que sustentam a marca. Soma-se a isso outro erro, hoje menos frequente, mas ainda presente: ocupar temas que não pertencem ao território da marca, como campanhas oportunistas em datas sensíveis, prática já amplamente associada ao conceito de pink money.
As redes sociais funcionam como catalisadoras de todos esses movimentos. Elas ampliaram a noção de responsabilidade das marcas ao aproximá-las dos consumidores, criando canais diretos de troca, cobrança e diálogo. Ao mesmo tempo, distorceram essa responsabilidade ao impor uma expectativa constante de posicionamento sobre temas que, muitas vezes, não competem àquela marca, seja por território, legitimidade ou alçada. A proximidade, que deveria fortalecer relações, passa a ser também um ponto permanente de tensão.
É nesse cenário que a comunicação estratégica deixa de ser uma área de apoio e assume um papel central. Sua função se aproxima muito da gestão de uma crise institucional, com um agravante decisivo: a velocidade. Analisar cenários, mapear riscos, manter a marca próxima de consumidores e formadores de opinião, sustentar posicionamento e valores e ter um plano de resposta ágil deixam de ser diferenciais e passam a ser pré-requisitos. Em redes sociais, tempo é tudo, mas vale alertar que a pressão por respostas imediatas é um risco. Não ceder a ela é fundamental. O caminho mais seguro é sinalizar que a marca está ciente e apurando o caso, idealmente por meio de um porta-voz confiável. O silêncio absoluto abre espaço para hipóteses, mas responder sem entender o problema ou sem uma solução clara só amplia a crise.
Ainda assim, apesar de vermos erros em ações que poderiam ser evitados com análises mais alinhadas ao posicionamento da marca, o maior problema costuma surgir depois que a crise já começou. Poucos profissionais têm experiência real em gerenciamento de crise no ambiente digital. Soma-se a isso o modelo de “guarda compartilhada” das redes sociais, em que marketing, conteúdo, community management, SAC e comercial dividem responsabilidades. Quando todo mundo decide, ninguém decide. A ausência de um dono claro do canal torna as respostas lentas, fragmentadas e ineficientes, e, assim, a crise cresce.
Nesse contexto, a transparência se consolida como pilar essencial. Ser transparente sobre posicionamento, valores, processos, produtos e decisões cria confiança e protege a marca. O risco aparece quando informações complexas, que exigem repertório ou conhecimento técnico, são divulgadas sem mediação ou clareza, abrindo espaço para interpretações equivocadas e ruídos desnecessários. Ainda assim, é fundamental reforçar: marcas não precisam, e não devem, se posicionar sobre tudo. O posicionamento só faz sentido quando está 100% alinhado aos valores da marca. Se for 99%, já não vale. É nesse desalinhamento que os consumidores cobram coerência.
No fim, o que diferencia uma crise que destrói uma marca de uma que pode fortalecê-la é, essencialmente, a forma como ela responde. Comunicação transparente, ágil e confiável; resolução real do problema; mudanças concretas em processos ou produtos; e proximidade com públicos estratégicos constroem confiança. O consumidor precisa sentir que a marca está com ele e não contra ele, ou simplesmente indiferente.
*Lyvia Bydlowski é sócia-fundadora e CPO (Chief Planning Officer) da Inside Out PR, agência de Relações Públicas criada em 2017 e reconhecida pelo olhar crítico e estratégico que prioriza narrativa, cocriação e consistência de marca. Com sede em São Paulo, Lyvia lidera times multidisciplinares, que inclui Marketing de Influência, Conteúdo e Planejamento, responsáveis por desenvolver projetos integrados para clientes como Hyundai Brasil, Jaguar Land Rover (JLR), Grupo Estée Lauder com marcas como MAC Cosmetics, Too Faced, Clinique e Estée Lauder; Grupo Coty Prestige com as marcas Gucci, Chloé, Marc Jacobs, Calvin Klein, Boss, Davidoff, Burberry e Kylie Cosmetics; Merz Aesthetics, Unilever, Craft e Grupo Chango. Sua atuação combina o rigor estético e conceitual do universo do luxo com uma profunda sensibilidade para inovação e comportamento do consumidor.
