Por Cláudio Ribeiro Jr.
Há algo profundamente equivocado na forma como organizações passaram a falar sobre comunidade. Quando uma marca diz que quer construir uma comunidade, ela já parte de um erro conceitual pois comunidade não nasce de projeto, nasce de convivência. Projetos têm prazo. Comunidades têm memória.
A comunicação corporativa, ao tentar transformar pertencimento em estratégia, cometeu o mesmo erro que cometeu com propósito, com escuta e com diálogo, traduziu experiências sociais em ativos operacionais.
O resultado é um vocabulário bonito sustentando vínculos frágeis.
Vivemos a era da hiperpresença comunicacional. As marcas falam o tempo todo, em todos os canais, com todas as linguagens. Ainda assim, raramente são reconhecidas como parte de algo maior do que elas mesmas.
Porque estar presente não é o mesmo que ser aceito. A comunicação falha quando confunde frequência com legitimidade. Comunidade não se forma pela repetição da mensagem, mas pela repetição da coerência, especialmente quando ela custa caro.
Ao acreditar que poderia eliminar intermediários e falar direto com as pessoas, a comunicação institucional se entregou a um paradoxo, quanto mais direta, menos relacional. Plataformas prometem proximidade, mas entregam dependência. O vínculo que oferecem é algorítmico, condicional e descartável. Ele dura apenas enquanto performa. Quando o alcance cai, o laço some.
E o que desaparece tão facilmente nunca foi comunidade era apenas circulação. Reputação não responde a campanhas. Ela responde ao tempo. É o que sobra quando o discurso falha, quando a marca erra, quando a narrativa não convence mais. É nesse momento que se revela se havia vínculo ou apenas visibilidade.
Uma organização pode dominar conversas públicas e ainda assim ser frágil. Pode ser lembrada sem ser respeitada. Pode ser seguida sem ser acreditada.
A comunicação madura entende isso e trabalha não apenas para ampliar voz, mas para sustentar silêncio quando ele vier. Porque ele sempre vem. Esse é o ponto que raramente aparece nos planejamentos: comunidade exige renúncia simbólica. Renúncia à narrativa única. Renúncia ao controle absoluto da interpretação. Renúncia à ideia de que toda crítica é ruído.
Comunidades reais discordam. Tensionam. Frustram. Não existem para validar marcas, mas para testar sua coerência. Quem não aceita ser testado não quer comunidade. Quer aplauso organizado. A comunicação vive hoje um dilema simples e desconfortável. Ou trabalha para parecer próxima, ou aceita o desgaste de ser responsável.
Porque comunidade não se compra, não se ativa e não se gerencia. Ela se sustenta ou se perde. E reputação, no fim das contas, é isso o que permanece quando não há mais como controlar a narrativa.
Cláudio Ribeiro
Jr. é coordenador nacional de Comunicação na TV Evangelizar
