Por Marília Zanoli
O papel do Chief Marketing Officer (CMO) não está apenas evoluindo — ele já assumiu uma nova forma. O que antes era associado à comunicação tornou-se uma liderança estratégica capaz de integrar negócio, cultura e experiência do consumidor. O CMO passou a ocupar um espaço central na definição do futuro das empresas, porque hoje entender pessoas é entender o próprio mercado.
Essa mudança ampliou profundamente o escopo da função. Quem lidera marketing precisa dominar a jornada de compra, interpretar a demonstração de lucros e perdas (P&L) e influenciar decisões que envolvem desenvolvimento de produto, canais de venda, cadeia de suprimentos e inovação. Nada disso acontece de forma isolada. O CMO atua em colaboração estreita com operações, finanças, tecnologia, comercial e RH, alinhando a companhia a uma mesma lógica de valor.
A centralidade dos dados reforça essa transformação. Eles ajudam a antecipar comportamentos, reduzir riscos e orientar investimentos com precisão. Foi essa combinação de análise e proximidade cultural que guiou, por exemplo, a renovação recente do portfólio de fraldas de Huggies, construída a partir da escuta ativa de famílias brasileiras e da compreensão real de suas necessidades.
Ao mesmo tempo, cresce a expectativa por coerência. Marcas são observadas de perto, e propósito só se sustenta quando passa do discurso para a prática. Cabe ao CMO garantir consistência entre o que é prometido e o que é entregue, seja na embalagem, na disponibilidade, no atendimento ou na experiência digital. Cada interação molda reputação.
A velocidade também se tornou determinante. O CMO atua como acelerador interno, conectando capacidades da empresa às demandas do mercado e reduzindo ciclos que antes eram longos demais para acompanhar o ritmo da cultura. No Brasil, essa agilidade é ainda mais crítica, dada a diversidade do país e a rapidez com que tendências emergem.
Esse novo protagonismo revela uma liderança que não opera apenas sobre comunicação, mas sobre estratégia. Um CMO que compreende tensões sociais, expectativas de consumidores, pressões de stakeholders e impactos financeiros. Que integra propósito, dados, inovação e experiência em uma mesma visão de crescimento.
O CMO de hoje não lidera apenas o marketing. Ele lidera a capacidade da empresa de permanecer relevante.
Marília Zanoli é CMO da Kimberly-Clark Brasil
