Por David Bydlowski
A chegada das marcas chinesas ao Brasil tem sido destacada por uma rápida aceitação, impulsionada por preços competitivos e tecnologia de ponta. Mas o verdadeiro desafio vai além da performance comercial: está em transformar essa aceitação inicial em engajamento duradouro — especialmente nas redes sociais, onde a conexão emocional e cultural com o consumidor é decisiva.
Temos observado que o sucesso dessas marcas depende da capacidade de adaptar sua comunicação ao contexto local, sem perder a coerência global. Um exemplo emblemático é a Xiaomi. Apesar dos ótimos números de venda, sua presença digital no Brasil seguia um padrão rígido, com conteúdos replicados da matriz chinesa, pouco adaptados à cultura e linguagem locais.
Ao assumir a operação das redes sociais da Xiaomi no Brasil, promovemos uma transformação: estudamos o comportamento do consumidor brasileiro, as nuances da comunicação local e as diferenças em relação a concorrentes consolidados, como a Samsung. O resultado foi uma comunicação mais ágil, humanizada e alinhada com as tendências e linguagens do público brasileiro, como o universo gamer. Além de conteúdo adaptado, investimos no relacionamento com a comunidade, com respostas personalizadas e uma presença mais próxima e cuidadosa.
Esse trabalho mostra que o sucesso das marcas chinesas no Brasil exige mais do que bons produtos. É preciso estar nas conversas certas, com a linguagem certa, no momento certo.
Outras marcas asiáticas, como Shopee, Temu, Kwai Shop e Meituan, também têm buscado mais do que traduzir campanhas globais: elas querem dialogar com o consumidor brasileiro. Para isso, criar espaços de comunidade e escuta ativa é essencial. Entender o comportamento, a linguagem e as particularidades das personas locais é o que torna uma marca relevante.
A comunicação adaptada é um dos maiores desafios. Plataformas como Instagram e Facebook, ausentes no ambiente digital chinês, são fundamentais no Brasil. Adaptar não significa descaracterizar a marca, mas sim traduzir seus valores para o “jeito brasileiro” de se relacionar online. Marcas que se posicionam como especialistas nos gostos e interesses locais como a Nintendo no segmento gamer conquistam identificação e fidelidade ao mostrar que compreendem o universo cultural do consumidor.
Outro ponto-chave é a confiança. O público brasileiro valoriza tecnologia e qualidade, independentemente da origem da marca. Mas espera, em troca, proximidade: presença física, suporte em português e canais acessíveis de atendimento. Para marcas chinesas, especialmente além dos grandes e-commerces, o desafio é combater o “mercado cinza” e educar o consumidor sobre a importância de comprar em canais oficiais, um trabalho contínuo de construção de autoridade nas redes.
Embora a gestão de conteúdo ainda dependa da aprovação da matriz, o papel dos parceiros locais é indispensável. Agências com conhecimento cultural geolocalizado são fundamentais para adaptar a comunicação ao contexto brasileiro. Esse aprendizado, especialmente na gestão de comunidades, já influencia decisões estratégicas da marca em outros países da América Latina.
Em resumo: community management não é opcional. As pessoas compram de marcas que escutam, entendem seus interesses e estão abertas à troca. Essa é a chave para transformar a presença das marcas chinesas no Brasil em uma relação duradoura e de valor.
David V. Bydlowski é CEO da Agência Rosh
