Os avanços da tecnologia impactaram decisivamente o conteúdo e a forma da comunicação interna. Mas existem o uso adequado e ferramentas que devem ser repensadas. O assunto foi discutido durante o primeiro dia do 4º Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores , no formato online, iniciativa do Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e Plataformas Negócios da Comunicação e Melhor RH.
No painel Omni experience – Como hubs de comunicação refletem na jornada do colaborador, apresentou ferramentas como IA, gamificação e fóruns internos; com a participação de Alessandra R. Sellmer, gerente de Comunicação Corporativa América Latina na Atlas Copco Group; Igor Vazzoler, CEO da Progic e Wellido Teles, gerente de Comunicação Interna e Endomarketing na Ânima Educação.
Vazzoler começou lembrando da diversidade do público da comunicação corporativa, com diferentes eixos como de diversidade, geracional, educacional, das especialidades de trabalho, local de trabalho – se remoto ou presencial, se é na linha de produção ou na frente do computador, ou dirigindo caminhão. “É uma diversidade ao cubo”, brincou. “E nós como comunicadores temos o desafio similar porque esse público tem diferentes preferências de consumo, de formas de prestar atenção, e temos que fazer a informação chegar em todos eles. E para conseguir isso temos lançado ferramentas com muitos canais de comunicação, integrados ou não, que chamamos de experiência Omnicom, e as áreas de comunicação tem o desafio de implementar esses canais, ver o que funciona ou não para garantir que o público esteja sempre alinhado”. Vazzoler presta serviços para outras empresas, mas também tem sua própria comunicação interna, para as 83 pessoas de sua equipe. Além de canais digitais, tem há mais de 15 anos o Progic Café, um café mensal que reúne toda a empresa, onde são compartihadas as mais diferentes mensagens, para manter todos alinhados.
“Os desafios são grandes”, desabafou Alessandra, “e estamos sempre redefinindo as estratégias”. A primeira coisa, ela ressaltou, “é conhecer nosso público, que está distribuído em fábrica, em campo, em escritórios em diversas localizações, sites. São 1.800 colaboradores só no Brasil, a maior parte em Barueri. Também existem equipes em Itu, Sorocaba e filiais em algumas capitais. Depois disso definimos a estratégia de uso de alguns canais. Aplicativos para pessoal em campo e nas fábricas; email, chat, programas de embaixadores, newsletters, TV corporativa. Para definirmos o uso desses canais fazemos pesquisas anuais com os colaboradores, para entender o que eles utilizam mais. Fazemos também grupos focais para definir estratégias utilizando o que foi dito nesses grupos.
“Mas avaliamos o que a maioria diz. Quais canais preferem, continuou Alessandra. “O email, por exemplo, achávamos que era um canal que estava sendo pouco utilizado, mas descobrimos que aqui no grupo os colaboradores gostam muito de usar email. Entendemos essa preferência, continuamos utilizando, mas com critérios, como data e horário de envio. Tudo isso para não infotoxicar as pessoas com tanta informação, mas que seja útil o que enviamos para eles”.
Wellido, falando do contexto de uma organização educacional e, concordando com Alessandra, disse “ser muito importante entender a diversidade interna, as características, as nuances de cada personagem, e o cuidado de olhar a característica, a cultura de cada empresa. Mesmo acompanhando os cases do mercado, devemos ter cuidado porque não existe receita pronta em comunicação, principalmente a interna”. No ecossistema da Ânima, de acordo com ele, “existem 13 mil educadores, como gostamos de qualificar a todos, e destes, 6.500 estão no administrativo e a outra metade são professores”. Com quatro grandes grupos: o administrativo, lideranças – como coordenadores de grupos, e os professores”.
Esse olhar critico, ainda segundo Wellido, deveria ser feito quando analisamos cases de outras empresas. “Temos que observar como é moldada a cultura da empresa e a importância da escuta constante, inclusive com pesquisas anuais, principalmente para públicos segmentados e aí ir criando as estratégias”. Ele utiliza como critério o nível de classificação das mensagens, com comunicações mais rotineiras, operacionais e outras na ponta, que deve ter engajamento. “Depois disso definimos os canais, os momentos, regularidade. Para não cair na infotoxicação, pois é muita informação no nosso dia a dia na empresa e em nosso entorno”.
Vazzoler acrescentou que no canal email, as pessoas tendem a achar que é um canal ultrapassado. “Entretanto, fizemos um evento há poucos meses, e muitos funcionários de grandes empresas chegaram a conclusão que o email pode funcionar muito e é o principal canal de comunicação institucional de algumas empresas. As pessoas recebem muitos emails, então devemos escolher o tipo de comunicação para esse canal, qual público, dia e horário do envio, selecionando muito o conteúdo. Seguindo regras básicas o canal é reconhecido e entra no hábito das pessoas. E isso pode funcionar para outros canais também”.
Sobre periodicidade, Alessandra informou que tem uma newsletter mensal, “com informações de todas as áreas de negócios, pois somos um grupo descentralizado que tem várias áreas de negócios. E como tem data fixa para sair, as pessoas já esperam a newsletter. Com informações relevantes que interessam a maior parte do público. Incluindo assunto de nossas pessoas, porque pessoas gostam de ouvir e reconhecer outras pessoas. São ações estratégicas, que podem ir para a TV, e outros canais. E tudo medido, por visualizações, cliques, etc”.
Wellido lembrou que quando existe periodicidade na comunicações as pessoas esperam isso. Avaliar o que vai ser comunicado e fazer um cross com outras plataformas. “Não adianta fazer emails ou mensagens muito longos”, recomendou. Ter objetividade e levar para outro hub de conteúdo, outro canal, se tiver que ampliar a comunicação”.
Tudo muito bom. Mas e os desafios, quais os limites da tecnologia? questionou Vazzoler. Alessandra respondeu que a comunicação não pode ser muito robotizada. Deve ser mais humanizada. “Devemos fazer uso da tecnologia, da inteligência artificial, mas sempre estar acompanhando e ter o nosso toque”. Wellido complementou dizendo que a tecnologia tem que ser fácil de usar; tem ferramentas complexas, difíceis de entender. Se o desafio é grande, a recompensa é pequena. E alerta que o WhatsApp, como comunicação interna, pode prejudicar muito. Tem o bônus da velocidade e o dinamismo, mas tem o ônus, a dificuldade de ter a gestão do conhecimento, das informações que são divulgadas ali. Cuidados em relação a proteção de dados e informações da organização. E principalmente, contratar uma ferramenta porque outra empresa tem, em entender a cultura de sua organização e entender se realmente precisa daquilo. Rede social corporativa, não funciona para o estilo de nossa empresa”.
Vazzoler resumiu a conversa, colocando o fato muito conhecido que a liderança tem que ser influente e se fazer presente nos canais internos de uma organização. “O público quer saber o que o líder pensa, quais suas opiniões, e se espelha no comportamento da liderança. A liderança deve ser engajada como parceiro da comunicação, na promoção dos canais.
Mais sobre o WhatsApp
Outro painel foi Notificação da ansiedade – Porque grupos de WhatsApp precisam acabar, com Helio Martins Jr., gerente de Multimídia na Justiça Federal (TRF-3); Hugo Godinho, CEO da Dialog e Renato Acciarto, relações institucionais e especialista em Comunicação Corporativa, Interna e Digital.
Para iniciar, Acciarto ofereceu o contexto que na pandemia o uso do WhatsApp explodiu nas empresas, num momento de dor, pois muitas não tinham uma ferramenta de comunicação interna e o comunicador estava ali disponível para entrar em ação. “Tem problemas do ponto de vista jurídico, mas não se tem dúvida de sua eficiência”, disparou. E explica que o problema é que o WZ pode ser um revólver na mão do macaco, porque muita gente usa sem moderação, sem limites e muita gente usa sem noção, com mensagens a qualquer hora do dia e da noite. E mensagens à noite causam dor e ansiedade para quem envia e para quem recebe.
Martins destacou que sim, existe uma certa falta de noção de querer enviar uma mensagem via WZ a qualquer hora e sem pensar, dentro do ambiente corporativo. E concordou com Acciarto, reconhecendo que a ferramenta é excepcional, mas mal utilizada é um perigo. “Essa postura de não se saber o que é urgente e o que é importante, acaba afetando a saúde mental das pessoas e o ambiente de trabalho. O WZ é algo pessoal misturado com o profissional”. E ponderou que quando se tem muitos canais de comunicação fica difícil gerenciar todos e o WZ tem a característica de ser algo pessoal, meio misturado com o profissional. Assim, “chegam mensagens fora de hora, porque a comunicação é lembrada das 6h da manhã às 6 da noite, quando os clientes e gestores nos buscam no horário comercial. E o WZ é bom para promover uma ação que não é legal, quando você sai do seu ambiente de trabalho e vai para um curso, uma academia e vê um notificação da corporação isso gera uma ansiedade”.
Godinho concorda: “As notificações constante e horários inapropriados geram problemas crônicos e ansiedade sim, segundo pesquisas. O limite entre o pessoal e o profissional não está claro, mandar um WZ para a família às 22 horas é uma coisa, agora, no mundo das empresas não faz sentido um gestor enviar um projeto nesse horário; mas vemos que isso é bem comum e grave. Mostra que as pessoas devem estar disponível o tempo todo, segundo essas pessoas que abusam da ferramenta, gerando ansiedade e aquele comportamento de manada, quando todo mundo acha que deve responder a mensagem do gestor, em um grupo da empresa, às vezes num contexto de crítica que as pessoas buscam rebater. Se tornou um mal necessário no mundo de hoje. É grave no ambiente corporativo, pois no pessoal a gente sai do grupo, deixa de falar com determinada pessoa e na empresa não é algo tão simples assim”.
Na pandemia foi necessário, repetiu Acciarto, pois muitas empresas descobriram que não tinham nenhuma ferramenta de comunicação naquele momento. Tiveram que desenvolver de uma hora para outra. E narra uma experiência pessoal, onde na empresa que trabalhava naquela época tinha desenvolvido um aplicativo, porque havia ocorrido uma dor anterior à pandemia, “quando fechamos a fábrica por 45 dias em 2016 e percebemos que não existia uma ferramenta de comunicação. Aquele jornalzinho interno já não funcionava mais com as pessoas em casa. No pós-pandemia WZ continuou a ser uma ferramenta comum de comunicação entre a chefia e os funcionários”.
Existem problemas legais com o uso dessa ferramenta. Godinho lembrou que já ocorreu isso em seu grupo de agências e também fora, em clientes. “Devemos ter um olhar crítico e perceber que podem acontecer problemas. Existe, por exemplo, uma chance muito séria de ocorrer vazamentos de prints. Para evitar isso, a Dialog é uma plataforma fechada de comunicação da empresa para colaboradores. E por uma série de artifícios mantém a comunicação realmente fechada naquele ambiente interno, como deve ser, pois não é uma plataforma de comunicação externa. “É para ser focada no trabalho, com toda confidencialidade envolvida. Já vi problemas de funcionário que saiu da empresa e continua a receber notificação ou enviando comunicação. Auditoria já pegou mensagens que ficam disponível no celular pessoal e vai para servidores da Meta, que não tem nada a ver com a nossa empresa, e assim perdemos o controle disso. Segurança da informação é importante. Muitos problemas trabalhista envolvem essa questão”, alertou. “Tenho clientes hoje que são zero no WZ corporativo, considerado radicais para os tempos de hoje; e outros que permitem dentro de limites pré-estabelecidos. Acredito muito no uso dele como broadcast, um informação importante que tenho que divulgar rápido”.
“Sabemos que esse mudo que se desenha vai gerar muitas questões jurídicas”, colocou Martins, que está dentro de uma organização da Justiça e lembrou algo muito importante: “O WhatsApp é da Meta, e não é grátis. E as pessoas usam como se fosse gratuito. Você concorda com os termos da Meta quando usa. Mas será que todo mundo que leu os termos de uso entendeu isso? Tem que ter um política interna, um compliance dizendo qual o uso disso, para questões de saúde do funcionário e de segurança”.
Ter um manual da empresa pode ajudar nisso? questionou Acciarto. Martins disse que tem um excesso de canais no TRJ-3 e o WZ é mais um deles. “Não estão regulamentados. O que fazemos são campanhas de conscientização para usar bem cada ferramenta para o objetivo que foi criada. Mas tem uma questão de cultura corporativa que dificulta esse controle, ainda mais no ambiente público que as coisas são muito burocráticas”.
Tendo um plataforma própria, Godinho, alegou que se cerca de critérios seguros, como hub em todas as plataformas. Mas as empresas convivem hoje com múltiplos canais. E recomenda mapear todos os canais e definir quais são as pautas em cada um deles, funções e limites. “É um pouco enxugar gelo ficar relembrando isso a todo o momento e é muito tentador porque muitas vezes o cliente ou o fornecedor lhe chama por ali. Não deixa de ser um ruído. Pois cada interrupção por WZ chegando quando você está ocupado, trabalhando ou fazendo qualquer outra atividade, são 23 minutos de foco para retornar a atenção, segundo pesquisas. Não será um manual que irá ensinar isso, falta um pouco de conscientização. Não é preciso fazer uma campanha contra o WZ, basta ser muito criterioso. Pois pode se tornar um grande herói ou um grande vilão”.
