A BrandLovrs, lançou um estudo inédito (Creator POV) com foco no impacto de nano e micro creators no mercado de influência brasileiro. O material revela insights sobre a eficácia desse nicho em campanhas e revela que esses criadores de conteúdo geram consistentemente resultados superiores nas principais métricas de alcance relativo, engajamento e conversão. Há, porém, um desafio importante gerado pelo excesso de agentes intermediários no processo de contratação desses produtores de conteúdo, que cria uma concentração do uso de talentos e encarece campanhas.
Segundo Rapha Avellar, fundador e CEO da Brandlovrs, há uma grande disparidade na ‘pirâmide’ da Creator Economy. A grande maioria das oportunidades de monetização dos influenciadores e criadores de conteúdo está concentrada em 1% – aqueles com mais de 100 mil seguidores. Enquanto, os outros 99% – que possuem poucas oportunidades de monetização – entregam consistentemente resultados muito superiores.
“Nosso levantamento aponta que há muita oportunidade para marcas e creators alavancarem seus resultados e a tecnologia tem um papel fundamental para tornar escalável a colaboração entre os anunciantes e esse perfil de produtores de conteúdo. Estamos causando uma disrupção no mercado ao trabalhar sem intermediários na cadeia de contratação dos creators, garantindo que o orçamento de marketing seja integralmente investido em mídia de impacto direto, eliminando custos desnecessários e aumentando a eficiência do investimento”, explica Avellar.
13 milhões de criadores de conteúdo
Existem atualmente 13 milhões criadores de conteúdo no Brasil, sendo 99% nanos (até 10 mil seguidores) e micros (até 100 mil). Com o mundo dos grandes influenciadores e celebridades limitado e saturado, o panorama aponta a relevância de diversificar campanhas com nichos até aqui pouco explorados. Um exemplo é a campanha de topo de funil que a BrandLovrs realizou com um grande varejista brasileira, que trabalhou com 50 nano e micro creators. Em paralelo, a marca também contratou duas celebridades – com 1,5 milhões de seguidores cada. Os 50 nano e micro criadores de conteúdo trouxeram uma diversidade enorme para a ação – cobrindo todas as regiões do país, diversas categorias, e diferentes perfis. Além disso, esses perfis entregaram um resultado superior em termos de engajamento, com mais de 3.000 comentários, frente a menos de 300 nos posts das celebridades.
Segundo o estudo, mais de 95% das marcas pretendem aumentar ou manter seus investimentos em Creator Marketing. No entanto, cerca de 50% delas enfrentam desafios significativos ao trabalhar com criadores de conteúdo. Os dados apontam que a maior dificuldade, enfrentada por 75% das empresas, é contratar os creators certos, que se alinhem genuinamente com os valores e a estética da marca. Em seguida, 38% das marcas apontam a qualidade do conteúdo como uma preocupação. A mensuração do retorno sobre o investimento (ROI) também é um ponto de atenção para 29% das empresas, sinalizando a necessidade de ferramentas e métricas mais precisas. Outros desafios incluem a gestão do relacionamento com os criadores e as burocracias jurídicas e financeiras, mencionadas por 15% e 13% das marcas, respectivamente.
Disparidade de pagamento
Os dados da BrandLovrs relevaram que mais de 80% dos criadores de conteúdo com menos de 10 mil seguidores reportaram que o dinheiro advindo da produção de conteúdo representa menos de 50% da sua renda total. Em muitos casos esses perfis recebem produtos (as famosas “permutas”) ou acesso a eventos. Em outros casos buscam monetizar suas redes trabalhando campanhas de conversão (por exemplo, com cupons). Esse formato “comum” de atuação não condiz com o desejo da classe: 65% dos nano creators preferem receber incentivos recorrentes, por campanha ou em contratos de longo prazo.
Para a categoria de micro creators a realidade não é muito diferente: 78% dos criadores de conteúdo com número de seguidores entre 10 mil e 100 mil reportaram que o dinheiro advindo da produção de conteúdo representa menos de 50% da sua renda total. E 37% afirmam que preferem a monetização por pagamento fixo de postagem ou campanha, enquanto para 24% o desejo é por parcerias de longo prazo com benefícios contínuos.
As marcas estão investindo e reconhecem o valor dos creators. Quando perguntadas sobre qual o valor pagam por um combo de 1 reels e 3 stories no Instagram para um nano creator, quase 60% das marcas citam valores entre R$250 e R$2.500. Isso contrasta com a maioria dos creators recebendo menos de R$250 por um combo parecido. Para micro creators, esses valores sobem: 50% das marcas pagam entre R$1.000 e R$5.000.
“Isso acontece porque existem múltiplos intermediários no processo tradicional, gerando uma disparidade no valor em que as marcas investem versus o que os creators recebem. Como consequência, ambos são prejudicados. De um lado, as marcas pagam muito mais por um determinado resultado. Do outro, os creators são pouco remunerados e encontram muita dificuldade para se desenvolverem em suas carreiras”, finaliza Avellar.
