A GE, um dos maiores conglomerados de empresa do mundo, com 130 anos, se dividiu, no começo de 2023 em três grandes blocos de empresas, independentes, concentrando seus esforços e negócios nas áreas de Saúde, Energia e Aviação. E um estudo internacional de brand mostrou que o grupo empresarial deveria manter o nome de uma de suas divisões, a GE HealthCare, pela força da marca. Tais mudanças mostraram um grande acerto para o mercado. Filipe Xavier, agora diretor de Marketing & Comunicação da GE HealthCare, comemora a valorização em 34% das ações da empresa na Bolsa com o anúncio dessas mudanças. E o fortalecimento dessa empresa de saúde, presente em 160 países, com base instalada de 4 milhões de equipamentos em todo o mundo e 1 bilhão de dólares em patentes.
Apesar de manter o nome, o estudo de brand sugeriu alguns aperfeiçoamentos na grafia da marca, mudança das letras, com o “C” de Care maiúsculo e atualização das cores. Não foi só uma mudança gráfica e de reestrutura organizacional, conta Filipe: “Antes os pacientes não eram parte das estratégias diretas da empresa; falávamos só com o mercado. Agora, o paciente é um elemento prioritário, temos uma empresa ainda mais humana. A pandemia mostrou que o paciente precisa ser tocado no que a gente faz – equipamentos para salvar vidas. Educamos o mercado sobre o que era ventilador e respirador. A pandemia nos fez acelerar um processo que já vinha sendo discutido internamente”. A GE HealthCare é agora vista como uma startup de saúde, com sólido legado de inovação, integridade, e formação de lideranças.
Comunicação das mudanças
A comunicação acompanhou essas mudanças. A área de MarComm, comandada por Filipe, engloba uma estrutura de comunicação e marketing, incluindo o digital. Em 2023 a empresa esteve e estará em todas as grandes feiras nacionais e internacionais do setor, como a Hospitalar, no Brasil. Assim acontecerão mais de 90 campanhas só no digital ainda este ano.
A imprensa é parte fundamenta nessa estratégia, enfatiza Filipe. “Um reposicionamento da GE HealthCare na era de cuidados com a saúde”. Acontecerão mais ações para jornalistas, “que precisam ter essa percepção que somos uma empresa diferente”. Em dezembro do ano passado aconteceu uma ação para a imprensa para comunicar as mudanças. Foi um evento virtual para jornalistas de língua espanhola na América Latina. Agora, será a vez de jornalistas brasileiros, neste segundo semestre. “Será um balanço do que já fizemos no contexto dessas mudanças”, adianta o gestor. Inclusive ações para influenciadores digitais, “com seu importante papel informativo”. E investimento em propaganda em vários veículos.
Em resumo, segundo Filipe, “um grande lance de comunicação e marketing para fazer nascer uma nova marca. Uma nova medtech, a maior do mundo, com propósito diferente, razões diferentes”.
