Como era de se esperar, o ódio destilado no ambiente virtual oferece forte influência a todo o ecossistema da comunicação digital. Sendo assim, não serão alvos apenas o influenciador ou o jornalista que atuam como produtores de conteúdo nesse ambiente, mas também toda estrutura relacionada a essa operação. Nesse cenário, é claro, estão as empresas.
Sobre o assunto, convidamos grandes marcas vencedoras da Pesquisa Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas para dividir sua experiência e práticas para gerenciar eventuais crises nesse contexto.
Olhar dentro e fora
Como uma das marcas mais conhecidas do mundo, o McDonald’s recebe diariamente diversas mensagens em suas plataformas digitais. Essas interações são desde elogios e “verdadeiras declarações de amor”, até reclamações e avaliações negativas.
“Para isso, mantemos uma escuta ativa, multicanal, e que preza pelo diálogo aberto e transparente, focando sempre a solução da manifestação e conciliação entre as partes”, explica a gerente de Comunicação Corporativa Brasil da Arcos Dourados, Mariana Augusto dos Santos.
A empresa, garante a executiva, respeita o direito de expressão dessas pessoas, mas reforça que tem como premissa a promoção de um ambiente de respeito e isenção de qualquer tipo de preconceito ou ódio. “Entendemos que só assim é possível atender às necessidades de nosso público e, desta forma, aprimorarmos nossos procedimentos”, conta.
Internamente, a empresa implementou uma política para mídias sociais, com diversas orientações para os funcionários a fim de reduzir os riscos inerentes à exposição nos ambientes on-line.
No campo das ações, o McDonald’s investe na produção de conteúdos para combater fake news e possíveis manifestações de ódio em torno delas. “Um dos nossos cases neste sentido é a série de vídeos Portas Abertas, criada para o YouTube, que mostra nossos protocolos de higiene, procedimentos para preparação dos nossos produtos, armazenagem de ingredientes, entre outros, que reforçam nossa preocupação com a segurança do alimento e em proporcionar bons momentos para nosso consumidor”, exemplifica.
Empatia
A preocupação com as pessoas está na cultura da Vivo, bem como uma busca constante de adaptações para ser, cada vez mais, inclusiva e transformadora.
“Nosso programa Vivo Diversidade prega menos preconceito; queremos que a realidade do Brasil seja representada em nossas equipes e que os discursos de ódio sejam combatidos em todas as vertentes”, explica a diretora de Comunicação Corporativa, Elisa Prado.
Esse objetivo trouxe como conduta nas redes sociais a utilização de pilares como o da empatia e o tom convidativo – a ideia é entender o hater e o que está causando aquele sentimento. “Só deixamos de interagir quando o discurso de ódio é extremo, tem um tom gratuito e sem fundamento”, complementa.
No âmbito interno, a companhia desenvolveu o Guia Vivo de Conduta em Redes Sociais, que apresenta alinhamento com o propósito da marca, com orientações para que os colaboradores façam uso consciente das ferramentas no dia a dia.
Dentre os cases nessa área de atuação, a executiva elenca as situações em que a insatisfação ou “dor do cliente” foi revertida da forma adequada. “Temos um cuidado obsessivo em nos posicionarmos da forma mais acolhedora possível e trazendo as interações para o privado”, comenta Prado. Há casos em que tiveram reversões totais, trazendo inclusive elogios ao canal de atendimento, garante.
Boas práticas
Apesar de manter canais de relacionamento com seus públicos-alvos nas redes sociais, a Rhodia, empresa do Grupo Solvay, não incentiva seus colaboradores a se posicionarem em prol da companhia em uma eventual discussão.
“No guia de boas práticas em redes sociais adotado pela empresa, a orientação é que as interações negativas sejam encaminhadas para a área de Comunicação, que conduzirá o tema e, se necessário, envolverá outras áreas responsáveis para a tratativa correta”, detalha a diretora de Comunicação Corporativa do grupo na América Latina, Odete Duarte.
Para comemorar um século da operação da empresa no Brasil, a Rhodia iniciou uma nova estratégia de conteúdo digital.
“Foi uma boa oportunidade para conectarmos o passado da empresa, que é responsável por um grande legado na indústria brasileira, com o nosso presente e futuro e com o novo propósito do Grupo Solvay, ao qual pertencemos desde 2011, e que valoriza a ciência como fator fundamental para o progresso da sociedade”, explica.
Com relação aos comentários feitos pela audiência nas redes sociais, Duarte reforça as ações de “sempre interagir com quem nos procura, buscando oferecer nossos argumentos embasados em dados concretos (fatos) e dando respostas caso a caso”.
Resolução de problemas
O foco na cordialidade e o respeito nas relações humanas permeiam a atuação no ambiente on-line da Air Liquide Brasil, conforme reforça o diretor geral, Alexandre Bassaneze. Ele relata que não há registro de situações específicas de ações de haters, mas que há um treinamento dos colaboradores dessa linha de atuação para conduzir essas eventuais situações.
“A empresa possui canais de comunicação que permitem, por exemplo, a realização de denúncias (anônimas ou não, a critério do denunciante) sobre comportamentos inadequados, seja de ordem sexual ou moral, além de indícios de fraudes, corrupção e outros casos, que são devidamente investigados e, caso venham a se confirmar, punidos, conforme a gravidade identificada”, conclui.
