Dos cem influenciadores digitais mais famosos do mundo, 24 são brasileiros. Entre os cinco youtubers mais populares, três são do Brasil. O potencial do mercado de influência digital no país tem crescido aos olhos dos consumidores, agências, marcas e veículos de comunicação — e esta nova categoria de profissional vem movimentando as ações de marketing, branded content e campanhas publicitárias. Todos querem estar atrelados a um influenciador.
Com o intuito de fomentar este mercado, a revista Negócios da Comunicação promoveu, em julho, o encontro entre gestores de comunicação e plataformas para discutir caminhos e boas práticas nas relações com influenciadores digitais. O II Influent Minds – Fórum de Negócios Digitais apresentou quatro painéis voltados aos profissionais da internet e os interessados nas possibilidades de comunicação.
Expectativa
No primeiro painel foi debatido “O que as marcas esperam dos influenciadores?” e trouxe a visão de Bayer, Heineken, Edelman Significa e Samsung. Esta apresentou seu ePR, que trabalha as relações públicas nas redes sociais, operando sob três pilares: Samsung Influencers, porta-vozes que levam a mensagem da empresa aos stakeholders pelas redes sociais; News in Media Fan Pages, a disseminação e desenvolvimento de conteúdos para as redes sociais; e Journalists Influencers, parcerias especiais para coberturas jornalísticas nas redes. “O ePR é uma realidade.
Tivemos crescimento de 105% com grande número de engajamentos. Totalmente alinhado com o que nós buscávamos. É a Samsung RP falando com o jornalista, que impacta positivamente nos clientes.”
Já a Heineken concentra 90% de sua comunicação em mídias digitais e mostra que o relacionamento com IDs rende bons negócios para a marca.
Um dos exemplos foi o vídeo sobre consumo consciente de bebidas alcoólicas feito em parceria com o youtuber PC Siqueira — alinhado com o momento pessoal que o próprio influenciador vive, o que trouxe muita verdade e credibilidade para a campanha. No caso da Bayer, como explicou Paulo Pereira, diretor de Comunicação Corporativa do grupo no Brasil, a empresa ficou atenta ao uso que muitas influenciadoras faziam de um de seus produtos, o Bepantol Baby, em vídeos de beleza. “Criamos linhas específicas para fins estéticos que elas procuravam, como protetor labial, creme para pele, entre outros”, lembra Pereira.
A aposta das marcas nos influenciadores se justifica pelo sucesso imediato de muitas personalidades da internet e do seu retorno em audiência. Mas ainda assim, muitas empresas têm dificuldade de calcular o investimento nestes profissionais. O tema foi debatido no painel “ROI: como mensurar o retorno de um influenciador?”, mediado por Jorge Geras — CEO da OWL Communication Group, em que algoritmos e metodologias foram apresentados para orientar sobre valores de campanhas.
José Fernando Monteiro, gerente Digital do Grupo Printer de Comunicação, trouxe um dado para a conversa: a cada 1 dólar investido em um ID, você tem 6 dólares de retorno. Então, é preciso refletir sobre a necessidade e quais benefícios ele pode levar para a marca. Luis Otávio Cambraia, sócio-diretor da Airstrip, empresa de geração de inteligência pelas redes sociais, ressalta que é importante falar de ROI com o influenciador. Para ele, likes não adiantam, tem que gerar a conversa, é preciso observar a discussão que uma postagem gera.
Um exemplo é a campanha “Mude 1 Hábito”, da Unimed, realizada com a agência Heads. A campanha de planos de saúde incentiva seus clientes a mudarem pequenos hábitos e, assim, ter uma vida mais saudável. Jimmy Nisgoski, diretor de Estratégias Digitais da Heads, afirma que “a originalidade da comunicação pode construir tendências e fortalecer relações. ‘Está gerando resultado? Está vendendo?’ São pesos, medidas e competências muito diferentes”, completa. A agência chegou a uma relação de ROI de US$32 para US$1.
A Celebryts trabalha com métricas para entender até que ponto um influenciador pode ser parte da estratégia de uma empresa e reverter em números positivos. Ariel Alexandre, CEO da empresa, explica que as principais métricas são: média de visualizações no mês e média de engajamento no mês. “Para se ter uma base, o influenciador que tem a média de 8% é considerado excelente.”
Escolha
Portanto, a escolha que se encaixa melhor na parceria é muito importante. Mesmo com uma base concreta, alcance e engajamento altos, o influenciador pode não estar de acordo com as ideologias da empresa e, até mesmo, não conversar com o público da marca.
Angelica Consiglio, CEO da agência Planin Comunicação, ressaltou a importância de um bom planejamento, durante o painel “A escolha ideal: quais fatores considerar ao selecionar um ID para sua marca”, mediado por Vinicius Fiori, gerente de Comunicação e Relações Públicas da Huawei. “Nós desenvolvemos um Mapa ID, uma ferramenta que mede quem está falando sobre determinado tema. É importante que as marcas façam esse mapeamento.”
Para Everton Schultz, vice-presidente Executivo da Weber Shandwick, os fatores mais importantes para o sucesso são “entender a audiência, estudar a autoridade, o engajamento e o alcance que se deseja no decorrer das campanhas”.
Leila Gasparindo, sócia-fundadora da Trama Comunicação, trouxe para a conversa pesquisa realizada pela agência, com 55 Influenciadores (entre macro, médios e microinfluenciadores), que mostrou o quanto eles se sentem valorizados pelas marcas. Já Fábio Utumi, sócio-fundador da IQ Agenciamento, compartilhou a dinâmica e o objetivo da empresa. “Conectar marcas com influenciadores e suas audiências, ajudar a prolongar relações entre eles mostrando que as mesmas são verdadeiras e transformar as campanhas em experiências para a vida”, complementou.
Angelica, da Planin, lembrou que, quando se trata de campanhas publicitárias, são escolhidos IDs para estrelar as ações; por outro lado, quando a intenção é relações públicas, entram em cena os microinfluenciadores, que têm maior engajamento dos seguidores e conseguem influenciar até 60% mais seu público do que os grandes perfis.
Especialistas
Durante o último painel do II Influent Minds, cujo tema foi “Comunicação e marketing: por que apostar em um microinfluenciador dentro da sua estratégia”, os convidados foram Akiko Nishimoto, Líder de Digital, Branding e Advertising da GE América Latina, Carlos Tristan, cofundador da Squid, e demais participantes, que trouxeram à tona as vantagens de investir nesses profissionais. “Uma pesquisa da Takumi mostra que influenciadores com até mil seguidores geram cinco vezes mais engajamento do que perfis com mais de 100 mil seguidores”, conta Fernanda Dantas, diretora-executiva de Digital da CDN Comunicação.
André Mascarenhas, diretor de Operações da Ricardo Viveiros & Associados, trouxe ao painel uma comparação entre produtos e microinfluenciadores, para ilustrar a posição dos mesmos diante das marcas: “A agência auxilia os microinfluenciadores a entenderem sua posição no mercado e a importância de trabalhar com um bom conteúdo para um melhor engajamento”.
Para marcas que querem colocar um assunto em pauta, investir nos microinfluenciadores acaba gerando maior retorno, principalmente por esses profissionais serem especializados em um nicho de assuntos, ao contrário do que acontece com a abrangência de muitos influenciadores.
Com o mercado de influência crescendo, as empresas de marketing e publicidade começam a se especializar não apenas na atuação com os IDs, mas também nas plataformas que fazem a mediação da relação entre marca e influenciador. Dessa forma, a comunicação ganha novos ares e se renova para a geração da internet e redes sociais.
