Todos nós gostamos de assumir grandes responsabilidades. Nossas tendências de Davi versus Golias sobem à superfície e, com trabalho e sorte, o “azarão” vence. Negócios e esporte estão repletos de exemplos assim, em que o “mais fraco” vence uma disputa aparentemente desigual. Hoje, o conceito de marca disruptiva está plenamente estabelecido. Exemplo disso é o aumento da economia de compartilhamento em que a inovação permitiu às pequenas empresas evoluírem rapidamente, superando líderes de mercado já consagrados. Agora, parece que o “azarão” pode vir e superar os favoritos.
Mas isso pode funcionar no mundo de relações públicas e comunicação? Há espaço para um novo desafiante global em meio as dez grandes corporações do setor? Existe um modelo de negócio que pode se sustentar e, principalmente, ganhar credibilidade entre os clientes mais importantes ao redor do mundo? Essas são algumas questões que enfrentamos de maneira a continuar promovendo o crescimento global da Hotwire, representada com exclusividade pela VIANEWS na América Latina, e também sobre como nos posicionamos como alternativa global às megacorporações.
Então, o que está por trás da nossa estratégia e por que pensamos que estamos no caminho certo? Bom, tudo começa com um olhar para o mercado.
De acordo com o relatório Holmes World PR 2015, os quatro grandes grupos representam 34% do mercado global de relações públicas (RP), reportando US$ 4,7 bilhões em fee. Aparentemente, esses números podem refletir uma posição dominante, mas se pararmos para analisá-los eles nos mostram uma realidade diferente. A participação de mercado dos grandes grupos está diminuindo aos poucos com a receita de honorários das empresas de RP independentes que superam, pela primeira vez, o fee dos quatro maiores grupos de relações públicas. O debate sobre as grandes corporações versus as agências independentes fornece combustível para acreditarmos que há uma lacuna para um tipo diferente de agência global.
A escolha convencional enfrentada por qualquer empresa de RP com uma mentalidade de crescimento é adquirir ou ser adquirido. Iniciar um negócio apenas com recursos próprios, assim como as empresas faziam no passado, não é mais uma opção viável em vários mercados. É possível que funcione em casos isolados, mas em uma escala global está fora de questão.
Como uma empresa com uma visão clara para ser a alternativa aos grandes grupos, a Hotwire adotou uma abordagem híbrida para o crescimento. Partindo com a aquisição da Eastwick Communications nos EUA, continuamos a construir uma rede global de parceiros exclusivos e afiliados para fornecer conhecimentos regionais exigidos pelos nossos cerca de 200 clientes. Embora aquisições estratégicas, como essa nos EUA, estejam no centro da nossa estratégia, a abordagem mais ampla é continuar a desenvolver parcerias com empresas confiáveis em mercados locais que são essenciais para nossos negócios.
Essa não é uma abordagem única, uma vez que outras empresas têm buscado parceiros que propiciem cobertura global aos seus clientes. Embora haja um grande número de redes compostas por agências independentes que colaboram sob o guarda-chuva de uma marca, a taxa de sucesso e credibilidade dessas entidades é irregular. Muitas vezes, em conversas com clientes internacionais e agências parceiras, ouvimos histórias de afiliações frouxas, burocracia excessiva, práticas de trabalho inconsistentes e, mais preocupante, falta de valores compartilhados.
Ao construir a rede global da Hotwire, utilizamos uma abordagem de parceria verdadeira. Como a gestão internacional de RP requer colaboração e equilíbrio de funções centralizadas versus descentralizadas, então a rede Hotwire segue ideias semelhantes. Nossa confiança na parceria é sustentada pelos princípios que guiaram a Hotwire desde seu nascimento, em 2000. Valores compartilhados, cultura forte e uma dedicação fantástica à transparência e à responsabilidade são as bases sobre as quais construímos nossos negócios.
Enquanto muitas redes independentes são pouco mais do que pontos em um mapa, cada parceiro exclusivo e afiliado são amigos de longa data da Hotwire. São muitos anos de experiências e conjunto de valores compartilhados por trás do relacionamento.
Mas é preciso ir mais fundo – amizades e valores compartilhados significam pouco para clientes que exigem padrões elevados. Hoje, estão sendo feitos investimentos para garantir que todos os parceiros exclusivos da Hotwire compartilhem as mesmas plataformas e práticas de trabalho que os escritórios da Hotwire possuem. Trata-se de oferecer uma experiência consistente, independentemente da propriedade da agência. E cada um dos três sócios exclusivos da comarca na estrutura atual estão comprometidos com esse princípio. Além disso, muitas das nossas afiliadas – agências que ainda não deram o passo em direção ao status de parceiro exclusivo – também abraçam a mesma filosofia.
É essa abordagem que está por trás da nossa confiança de que a rota de parceria pode realmente construir uma alternativa com relação aos grandes grupos. Ser pequeno é realmente bonito e a capacidade da agência para fornecer um serviço verdadeiramente personalizado por meio de especialistas locais são livres de restrições de propriedade de grandes grupos; ou que estão livres de disputas internas sobre as contas de lucros e perdas que realmente libertam o potencial das comunicações globais.
Ao longo dos próximos três a cinco anos, veremos mais investimentos em RP tomados por agências empresariais capazes de fornecer o nível de serviço demandado pelos clientes mais exigentes. Enquanto os grandes grupos terão sempre uma considerável fatia do mercado global, a tendência irá continuar em direção aos melhores e é aí que a oportunidade se encontra. Um modelo de parceria híbrida como o nosso fornece o melhor de todos os mundos: conhecimentos locais, valores e culturas compartilhados, processos fortes e uma abordagem coerente. Tente encontrar tudo isso nos quatro grandes grupos.
