Neste ano, um grupo de jornalistas teve a oportunidade de vivenciar, nas instalações do hospital A.C. Camargo Cancer Center, uma experiência mostrando todo o processo envolvido no diagnóstico de um tumor, da sala cirúrgica à lâmina do laboratório. Mais recentemente, com o intuito de desfazer mitos e promover e difundir o debate sobre o tema na imprensa, foi divulgada a pesquisa Mosaico 2.0, que traça um perfil contemporâneo da vida afetiva e sexual do brasileiro.
As iniciativas, promovidas pela Pfizer, fazem parte de estratégia da empresa farmacêutica de enriquecer o mercado especializado com informações de qualidade sobre temas que carecem de dados nacionais. Entre outras ações conduzidas pelo departamento de comunicação da empresa, há ainda casos como o Prêmio SBR/Pfizer de Jornalismo, realizado em parceria com a Sociedade Brasileira de Reumatologia (SBR), que está na sua terceira edição.
“A companhia une esforços com as associações médicas para promover o reconhecimento do trabalho de qualidade produzido pela mídia especializada em saúde”, diz Cristiane Santos, gerente sênior de comunicação corporativa.
A postura é um diferencial para o trabalho do profissional de comunicação. E eles reconhecem isso. Não à toa, a Pfizer foi destacada como uma das Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas em todas as edições, ou seja, durante seis anos consecutivos.
Solidez
Em 2011, a revista Negócios da Comunicação realizava a primeira edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas. Naquele momento, a proposta foi recebida em tom de novidade e ousadia: representantes da imprensa passariam a escolher os melhores e mais eficientes departamentos de comunicação corporativa. Hoje, a premiação — conduzida pelo Centro de Estudos na Comunicação (Cecom) — já integra definitivamente o calendário do mercado no Brasil e está no radar das principais empresas, como um reconhecimento das boas práticas no setor.
E, um fator que chama atenção, são justamente os cases das companhias que sempre se mostraram unânimes em sua excelência ao longo destes anos na opinião do mercado. “Ao sermos reconhecidos pela sexta vez na premiação, a responsabilidade em manter o nível de profissionalismo de nossas equipes de comunicação aumenta ainda mais, o que nos motiva a buscar sempre novos recursos e formatos para uma comunicação clara e eficiente”, aponta Renato Gasparetto, diretor corporativo de assuntos institucionais, comunicação e responsabilidade social da Gerdau.
Com foco na manutenção da qualidade, a empresa busca criar o relacionamento com jornalistas no contato diário, mais que o simples atendimento da pauta. “A Gerdau entende que a imprensa é fundamental para a formação de opinião dos públicos de interesse e que tem um papel crucial na difusão de fatos relevantes sobre a empresa”, diz.
Visão
Para o Grupo AES Brasil, é essencial entender a necessidade de quem solicita a assessoria e o lançamento em 2015 da Sala Energia de Imprensa, desenhada com recursos interativos e multimídia, é um exemplo disso.
“Quando pensamos no projeto, a primeira coisa que fizemos foi conversar com jornalistas estratégicos para a AES, pois queríamos saber o que procuravam no relacionamento com as empresas”, afirma Mirla Prieto, gerente de relacionamento com a imprensa e gestão da marca, que ressalta: “Entregamos para o jornalista um novo modelo de comunicação com a mídia, sem releases e textos prontos — ele tem autonomia para criar a própria pauta”.
Um relacionamento ético, baseado na abertura e no respeito, é como a Usiminas busca definir essa interação com os órgãos de imprensa. Como relata a gerente-geral de comunicação corporativa, Ana Gabriela Dias Cardoso, “independentemente do cenário siderúrgico ou do momento vivido pela empresa, os veículos de comunicação serão sempre uma das prioridades para a Usiminas, já que por meio deles também contribuímos para o fortalecimento do diálogo com toda a sociedade”.
A premiação aumenta a responsabilidade em manter o nível de profissionalismo de nossas equipes, nos motivando a buscar sempre novos recursos e formatos para uma comunicação clara
Visão semelhante à do Magazine Luiza, que segue um lema condutor para as relações de trabalho no dia a dia, inclusive com os jornalistas, segundo a presidente do Conselho de Administração, Luiza Helena Trajano; esse lema é levado no peito de cada integrante da equipe. “Temos no crachá a seguinte frase: ‘Faça aos outros o que gostaria que fizessem a você’; sempre orientamos a equipe de comunicação a ter essa atitude, mesmo quando temos algum motivo que nos impeça de atender um jornalista ou veículo, não podemos deixá-lo sem resposta”, diz.
Colher bons resultados no atendimento à mídia significa, também, ter essa atividade inserida na rotina da empresa como um todo, e não apenas em um espaço delimitado. “É fundamental que o profissional de comunicação esteja próximo do negócio, participe das reuniões com o marketing e entenda quais são os objetivos e metas dos departamentos internos da empresa, seja ele o de recursos humanos, marketing, comercial ou jurídico”, pontua Paulo Pereira, diretor de comunicação corporativa da empresa.
Foco
O direcionamento das mensagens de acordo com o perfil é um dos recursos na elaboração e direcionamento de conteúdos da Basf, outra tradicional premiada. “Trabalhamos a comunicação em 360º, com material elaborado para cada stakeholder e para diferentes plataformas, de acordo com o público, em diversos canais, como Facebook, LinkedIn, YouTube, aplicativos, links patrocinados, website, release multimídia, podcast”, enumera a diretora de relações institucionais da Basf para a América do Sul, Cristiana Brito. Segundo a executiva, essas mensagens estão alinhadas à estratégia de comunicação da companhia.
“A Basf tem como um de seus pilares a inovação, com foco em atender aos principais desafios atuais e futuros da sociedade, por isso, nossa comunicação também precisa ser inovadora”, diz Cristiana.
Ter um eixo bem definido na ação de se comunicar, para poder contemplar todas as áreas de atuação de produtos e atividades com sucesso, é também o desafio do Grupo JBS.
“A relevância da empresa em seus diferentes segmentos de atuação, com foco absoluto nos consumidores e nas demandas de mercado, oferecendo produtos de qualidade, com marcas admiradas, desperta, cada vez mais, o interesse de diversos públicos, inclusive da imprensa”, conta a diretora de comunicação corporativa, Paula Pedrão. Na opinião da executiva, o papel da estrutura da diretoria deve ser, sempre, o de facilitar o processo de comunicação entre a empresa e os seus diversos interlocutores institucionais.
“Esse processo ocorre a partir de uma clara política de transparência e uniformidade das informações que visa contribuir para a construção da reputação do grupo e de todos os seus negócios”, diz.
Entregamos para o jornalista um novo modelo de comunicação com a mídia, sem releases e textos prontos — ele tem autonomia para criar a própria pauta
Sob a mesma ótica, atua a equipe da Braskem, cujo ponto central é o relacionamento e a disponibilidade de atendimento. “No dia a dia acaba fazendo com que os jornalistas tenham seu trabalho facilitado não só pelo atendimento, mas também pela qualidade das informações que oferecemos, seja nas atividades de rotina, seja nas situações em que o tema requer contato mais próximo, esclarecimentos e apoio”, salienta Carlos Eduardo Santos, gerente de comunicação empresarial.
A proporções geográficas do Brasil também pesam na balança da comunicação das grandes empresas, como é o caso da Bunge, um dos principais nomes do setor de agronegócio e alimentos do país, que atua em mais de cem instalações, entre fábricas, usinas de cana-de-açúcar, moinhos de trigo, portos, centros de distribuição e silos, em 17 estados e no Distrito Federal. “Uma dificuldade que enfrentamos é chegar até a imprensa local e atender os jornalistas vizinhos às nossas unidades com a mesma agilidade e conteúdo com que hoje atendemos os pedidos dos jornalistas da grande imprensa e especializados”, relata Roberta Correia, gerente de comunicação corporativa da Bunge.
A atuação no dia a dia, segundo ela, é em duas frentes: “internamente, buscamos conscientizar e sensibilizar nossos porta-vozes sobre a importância do papel da imprensa, alinhando expectativas sobre o que é relevante para a opinião pública e como devemos agir e bem informar”. Externamente, reforça, a busca é para atender às solicitações dos jornalistas com agilidade e conteúdo, sempre da melhor forma possível.
E, quando questionada sobre quais boas práticas teriam sido responsáveis por mais um prêmio, Roberta é direta: “Não existe uma regra, mas o respeito ao trabalho da imprensa pauta nossas ações nessa área”.
