A comunicação empresarial passou a integrar as estratégias de marketing digital para construir e fortalecer a marca no mercado, alcançando o público externo de forma eficaz. Não é um movimento novo, mas se intensificou nos últimos anos pelos bons resultados. O segredo é encontrar os canais certos e diferenciados e alinhar ações no digital para fortalecer o posicionamento da empresa.
Flavia Marchese, executiva de Marketing da Beiersdorf – Casa de NIVEA e Eucerin no Brasil, afirma que escolher os canais digitais mais adequados é parte do sucesso: “Para amplificar nossas mensagens de forma efetiva, trabalhamos com um ecossistema de canais digitais que nos permite alcançar nossos consumidores sem renunciar à proximidade.” A marca atua tanto em plataformas de grande impacto – Instagram, TikTok e YouTube – quanto em canais que aprofundam relacionamento, como CRM e search. “Essa seleção reflete nossa forma de comunicar: próxima, humana e sempre em evolução”.
Isso significa que, nas redes sociais, a empresa atua com uma abordagem humanizada e interativa, alinhada aos temas que importam para o seu público – autocuidado, diversidade, sustentabilidade e bem-estar. Também investem em parcerias estratégicas com influenciadores e marcas que compartilham nossos valores, fortalecendo a autenticidade da mensagem.
“Valorizamos uma comunicação que vai além do simples ato de vender”, afirma Flavia. “Buscamos diálogos reais e consistentes, reforçando diariamente nosso propósito de cuidado com a pele e com as pessoas. Nossas campanhas são construídas para traduzir esse compromisso, combinando tradição e inovação e integrando mídias tradicionais aos ambientes digitais para manter presença constante e relevante”.
E mais: “Nas redes sociais, adotamos uma abordagem humanizada e interativa, alinhada aos temas que importam para o nosso público – autocuidado, diversidade, sustentabilidade e bem-estar. Também investimos em parcerias estratégicas com influenciadores e marcas que compartilham nossos valores, fortalecendo a autenticidade da mensagem”.
“Garantimos consistência entre todos esses canais por meio de diretrizes criativas e estratégicas, que nos permitem adaptar linguagem e formato sem perder identidade. Assim, independentemente do ponto de contato, entregamos sempre a mesma NIVEA: acolhedora, confiável, relevante e profundamente conectada às pessoas.”
Um canal único versus múltiplos canais.
“Na Kimberly-Clark, acreditamos que não existe um canal único capaz de traduzir todas as mensagens das nossas marcas”, afirma Marília Zanoli, CMO da Kimberly-Clark. “Por isso, trabalhamos com uma estratégia multicanal e integrada, que combina mídias sociais, influenciadores, retail media e ações de PR. Cada canal tem um papel complementar na jornada do consumidor, desde a descoberta até a recompra”.
A estratégia de canais é guiada pelo perfil e pelo interesse do consumidor da marca. Ela pode variar, segundo a executiva, já que a penetração e a afinidade são diferentes para cada público, mas sempre se trata de uma combinação planejada conforme o objetivo de comunicação. O segredo está na integração, continua Marília, entre branding, comunicação corporativa e marketing digital. “Trabalhamos com uma visão 360º, em que todos os pontos de contato reforçam a mesma narrativa de marca”.
O ponto central é a integração de dados e narrativa: todos os canais devem traduzir o mesmo posicionamento de marca, adaptando a linguagem, mas preservando a essência do discurso. Isso exige um planejamento orquestrado de CRM, mídia e conteúdo, além de governança de identidade visual e semântica. “Na FGV, por exemplo, utilizamos uma estrutura centralizada de marketing e comunicação, que garante consistência e mensuração integrada em tempo real — o que permite não apenas coerência, mas também eficiência no investimento de mídia”.
“Além disso, o avanço das plataformas de automação e inteligência artificial tem permitido sincronizar campanhas de awareness e performance de forma dinâmica, ajustando criativos, mensagens e públicos em tempo real. Essa integração, sustentada por dashboards unificados, permite aplicar o conceito de omnichannel intelligence — ou seja, garantir que cada ponto de contato, seja um anúncio no TikTok ou uma matéria em um grande veículo, reforce a mesma narrativa institucional. Essa visão holística é o que fortalece a lembrança de marca e constrói capital simbólico no longo prazo.”
Narrativas
“A comunicação com o público externo e as ações de marketing digital precisam caminhar juntas para fortalecer o posicionamento da empresa”, insiste Flavia, da Nivea. “Quando a mensagem que compartilhamos em diferentes pontos de contato – seja em campanhas, eventos, relações públicas ou nas redes sociais – transmite nossos valores e reforça nossa identidade, somos naturalmente reconhecidos pelo consumidor”.
“Por isso, é essencial garantir que tudo o que comunicamos reflita nosso propósito: cuidado com a pele e cuidado com as pessoas. O que apresentamos em um anúncio, em um post, em uma ativação presencial ou em uma conversa com a imprensa reforça essa nossa visão de maneira consistente e contínua. O público percebe coerência, confiança e verdade na NIVEA, o que fortalece nosso posicionamento, aprofunda nossas conexões e nos mantém próximos das pessoas de forma genuína.”
“A convergência entre comunicação institucional e marketing digital é hoje uma necessidade estratégica”, pondera Marcos Facó. “O público não diferencia se está recebendo uma mensagem de marca, de produto ou de reputação: ele percebe uma única voz, uma única marca. Por isso, o alinhamento parte de uma visão de marca única (brand purpose) que oriente tanto as narrativas corporativas quanto as ações táticas de captação, engajamento e relacionamento”.
Na FGV, as campanhas usam omnichannel, nas quais relações públicas, assessoria de imprensa, marketing de conteúdo, social media e mídia paga compartilham os mesmos pilares de mensagem e indicadores de performance (KPIs). O resultado é uma experiência de marca mais coerente e, consequentemente, um posicionamento mais sólido e reconhecível. “Na FGV, esse modelo vem sendo aplicado em campanhas como o Vestibular, Educação Executiva e para os Mestrados Profissionais, em que as frentes de comunicação institucional e digital operam em sinergia — unindo reputação acadêmica, inovação e propósito social”, afirma Facó.
“Um segundo aspecto é o uso de inteligência de dados para alinhar reputação e conversão. Ferramentas de social listening, análise de sentimento e monitoramento de reputação digital permitem ajustar o discurso institucional conforme as percepções do público. Esse movimento de “escuta ativa” reforça o conceito de brand consistency with agility — isto é, manter a coerência do posicionamento sem perder velocidade de resposta. No contexto da FGV, essa escuta permanente é fundamental para equilibrar a solidez institucional com a agilidade comunicacional exigida pelas novas gerações.”
Em instituições educacionais, pode haver variações nessa estratégia. “A escolha dos canais depende do objetivo da campanha, do estágio do funil e do perfil do público-alvo” avalia Marcos Facó, diretor de Comunicação e Marketing da FGV. “No caso de instituições que atuam com múltiplos públicos e portfólios amplos — como é o caso da FGV — combinamos mídias de performance (Google Ads, Meta, TikTok) com plataformas de autoridade e reputação (LinkedIn, YouTube, portais de conteúdo e SEO institucional)”.
Storytelling
Um storytelling claro e envolvente conecta a empresa com o público e gera engajamento. “É essencial para conectar público e empresa e, claro, gerar identificação”, diz Flavia. “Mais do que transmitir informações, boas histórias ajudam as pessoas a entender quem é a marca, o que ela valoriza e por que aquilo importa”.
Quando a narrativa é simples, verdadeira, humana e coerente, ela facilita a identificação, desperta interesse e transforma a comunicação em algo memorável. Isso gera engajamento de forma orgânica, natural, porque o público se sente parte da história, compartilhando, comentando ou apenas curtindo a mensagem.
“Um bom storytelling aproxima, inspira e fortalece vínculos. É um dos caminhos mais naturais para criar significado e manter a marca presente na vida das pessoas”, conclui a executiva da Nivea.
O storytelling é o elo entre atenção e comportamento — a ponte entre a mensagem e a ação. Em um ambiente saturado de estímulos digitais, onde o tempo médio de atenção é medido em segundos, o poder de uma narrativa autêntica e emocional é o principal fator de diferenciação.
“Um storytelling eficaz deve ser claro, coerente e emocionalmente relevante, transformando dados, resultados ou programas em histórias humanas que expressem o propósito e o impacto da marca. Na comunicação da FGV, por exemplo, buscamos traduzir a ideia de que a educação transforma trajetórias e produz impacto social. Essa narrativa se mantém presente em todos os formatos — de vídeos curtos no TikTok a relatórios institucionais e eventos — o que reforça o engajamento e a confiança do público.”
Além do aspecto emocional, o storytelling também é um instrumento de gestão estratégica da atenção. Como observa Thales Teixeira (Harvard Business School), a atenção é o novo recurso escasso do marketing, e narrativas envolventes são o mecanismo mais eficaz para capturá-la e convertê-la em comportamento. Isso significa que histórias consistentes — baseadas em valores, conquistas e propósito — funcionam como um ativo de longo prazo, fortalecendo tanto o engajamento de curto prazo quanto o capital de marca de longo prazo (brand equity).
“O storytelling é o que transforma marcas em experiências e empresas em causas”, opina Marília Na K-C, acreditamos que histórias bem contadas têm o poder de gerar conexão emocional, confiança e pertencimento, e isso é o que move o engajamento genuíno.
“Cada marca do nosso portfólio (Huggies, Intimus, Plenitud e Poise) tem um universo próprio, mas todas compartilham o mesmo fio condutor: o cuidado humano. Nosso desafio é traduzir esse cuidado em narrativas reais, que mostrem como nossos produtos e iniciativas impactam a vida das pessoas todos os dias. Um storytelling consistente é o que faz o consumidor lembrar da marca, acreditar nela e querer fazer parte da sua história.”
