Por Marcio Cavalieri
A inteligência artificial generativa (GenAI) tem ocupado o centro das discussões estratégicas na nossa indústria e é parte fundamental para a evolução do setor, mas traz riscos que exigem reflexão e responsabilidade. A questão é como navegar esse novo cenário sem comprometer nossa essência.
Desde 2023, estamos, na RPMA, mergulhados nesse processo: explorando ferramentas, testando possibilidades e capacitando nossa equipe. O que sempre buscamos é elevar a qualidade com análises mais precisas de cenários, relatórios inteligentes produzidos em menos tempo, novos recursos criativos para o time de criação e, sobretudo, mais espaço para que nossos consultores dediquem energia a pensar estrategicamente e fortalecer o relacionamento com cada cliente.
Esse movimento acontece em um contexto mais amplo: a GenAI já passou do pico de entusiasmo e começa a entrar no chamado “ciclo da desilusão”. As empresas estão entendendo que não se trata de uma força mágica que dominará o mundo, mas de uma tecnologia poderosa que precisa ser bem compreendida e aplicada com inteligência.
O relatório da Kantar sobre GenAI no marketing evidencia o paradoxo da adoção: o impacto futuro da tecnologia é avaliado como transformador e inevitável, mas o impacto atual e a prontidão interna permanecem baixos. Há um descompasso evidente entre expectativa e realidade: muitas empresas celebram a revolução em potencial, mas ainda a restringem a atividades experimentais, sem clareza sobre como aplicá-la de modo estruturado e eficaz em escala.
Essa ambivalência se manifesta como uma tensão entre medo e entusiasmo, o conhecido FOMO (Fear of Missing Out). Existe o receio de substituição de funções, ao mesmo tempo em que há uma urgência em “fazer parte”. E, no meio desse movimento, surgem barreiras práticas: falta de capacitação, dilemas éticos e uso pouco estratégico das ferramentas.
Nesse contexto, duas competências tornam-se cruciais: a perícia em prompting, isto é, a capacidade de construir instruções eficazes; e o desenvolvimento do chamado AI Savviness, a fluência digital aliada à habilidade de aplicar a tecnologia com critério, responsabilidade e criatividade.
Essa fluência não pertence a uma geração específica: é resultado da integração entre a experiência dos profissionais seniores — que trazem senso crítico e know-how para validar outputs — e a agilidade dos novos talentos digitais.
A GenAI é sedutora: produz textos, imagens e ideias convincentes. O maior risco não está na máquina, mas no uso acrítico que elimina o processo de descoberta, erro e aprendizado. O pensamento crítico torna-se, portanto, uma habilidade essencial nesta era. Consultorias já demonstram que, embora a IA aumente a produtividade dos consultores, o julgamento humano segue sendo insubstituível, especialmente em tudo que envolve emoção, empatia e estratégia.
Nosso caminho é claro: expandir com consciência, mantendo a experiência consultiva como diferencial; usar IA para liberar tempo e permitir mais análise e relacionamento, oferecer insights que ferramentas sozinhas não entregam; e equilibrar automação e personalização, preservando profundidade onde o cliente
mais precisa.
O importante é não perder de vista o que realmente nos torna únicos: o fator humano que é o principal pilar para a construção de reputação e que dá sentido à comunicação.
Marcio Cavalieri . Graduado em Jornalismo, com MBA em Marketing e Gestão Empresarial, tem experiência de mais de 25 anos em comunicação. Já atendeu mais de 300 clientes de diversos segmentos. Foi diretor de Dados e parâmetros de mercado da Abracom e eleito um dos dez profissionais de PR mais respeitados pelo mercado (PR Scope 2017 e 2021). Na RPMA, atua como Co-CEO, com foco em desenvolvimento de novos negócios e relacionamento com clientes e mercado. É top voice no Linkedin e jurado PR Week Global Awards, Sabre Awards Latam e Effie Awards Brasil.
