Dentro das organizações, todo processo de mudança envolve riscos. Nada passa despercebido pelo colaborador, que é o primeiro a sentir os impactos das transformações e a enfrentar os desafios que são inerentes às dinâmicas de mercado. Quando a centenária Kellogg Company e a inovadora GlaxonSmithKline (GSK) decidem lançar spin-offs, a comunicação interna emerge como uma ferramenta crucial para engajar as pessoas em torno desses novos negócios: a Kellanova, focada no mercado de salgadinhos, e a Haleon, voltada à saúde do consumidor. Em ambas as jornadas, a valorização do legado foi fundamental para fortalecer o sentimento de pertencimento e garantir um comprometimento sólido com o futuro.
Legado e futuro
O lançamento da Kellanova em outubro de 2023 não foi motivo de temor entre os 3,5 mil colaboradores que compõem a operação brasileira. A estrutura e o portfólio de produtos continuaram os mesmos, enquanto o nome passou por uma transformação mais significativa, indicando um nova estratégia cultural. Nesse cenário, o diálogo sobre legado, pertencimento e futuro, impulsionado pela equipe de comunicação interna, foi fundamental para tornar a transição mais natural aos olhos daqueles que, até então, eram funcionários de uma multinacional com 117 anos de história.
Segundo Evelyne Faccio, head de Assuntos Corporativos da Kellanova Brasil, do anúncio até o “day one”, os esforços de comunicação interna foram sempre direcionados à construção desse novo capítulo. A premissa era mostrar que o propósito da Kellogg de “criar dias melhores e um lugar à mesa para todos” continuaria enraizado no DNA da nova empresa. “Nosso fundador já acreditava em fazer o bem para as pessoas e o planeta. Portanto, herdamos esse legado, ao mesmo tempo em que olhamos para o futuro como Kellanova”, destaca. Não por acaso, o icônico “K” da Kellogg permanece no logotipo, mas não só isso. Enquanto “Kell” reforça essa conexão com o passado, a palavra “anova” (‘a’ + ‘nova’) simboliza o novo.
O legado de W.K. Kellogg está integrado não só à estratégia de negócio, mas à atuação socioambiental da nova empresa, que se baseia em quatro pilares: combate à fome, promoção de bem-estar, sustentabilidade e compromisso com a diversidade e inclusão. E dentro desse propósito, a dedicação em “promover dias melhores” sempre fez parte dos processos de comunicação interna, alinhando-se perfeitamente com o Dia Mundial da Alimentação, uma data que reflete, e muito, os valores da empresa. “No ano passado, conseguimos engajar tanto o nosso público interno quanto parceiros e clientes. O resultado foi a arrecadação de oito toneladas de alimentos”, conta Evelyne. Ela destaca ainda que “uma comunicação interna eficaz faz com que os colaboradores enxerguem valor nessas diretrizes”.
A comunicação interna é protagonista
Essa nova realidade, mais independente e focada no futuro, também emergiu dentro da GSK com a criação da Haleon, sua spin-off dedicada exclusivamente à saúde do consumidor. Embora o plano de separação tenha sido traçado em 2018, foi apenas em abril do ano passado que a nova marca transformou a fábrica de Jacarepaguá, que pertencia à GSK, em sua nova sede. Uma transição que levou mais de dez meses para ser concluída e demandou, além de empatia com o colaborador, uma comunicação interna precisa para gerenciar essa grande mudança. Segundo Graziela Soares, diretora Industrial da fábrica Haleon, a área ganhou ainda mais protagonismo nesse período. “O objetivo foi garantir a transparência na comunicação e criar um ambiente de engajamento para todos os colaboradores”, destaca.
Durante a transição, seus mais de mil colaboradores no país, quase metade deles alocados na fábrica de Jacarepaguá, não apenas testemunham o surgimento da nova marca, como também contribuíram ativamente para a criação de sua nova identidade. Para quem não sabe, Haleon é a fusão das palavras “Hale”, que significa “em boa saúde”, e “Leon”, associada à palavra “força”, uma combinação que emana o legado científico da GSK e a ambição de ser uma nova empresa. Com isso em mente, Graziela explica que foi adotada uma estratégia de gamificação para fortalecer o sentimento de pertencimento em relação aos produtos da Haleon. “Nós utilizamos as cores laranja e verde, cores das empresas GSK e Haleon, para garantir uma transição gradual e positiva para os colaboradores, mas sem perder a referência ao laranja, que por tanto tempo fez parte da história da empresa”, conta a diretora. Aliás, nesse primeiro momento, não se falou em Haleon; o plano era engajar as pessoas a partir dessa interação.
Transparência na comunicação interna
Entretanto, nada disso teria valor sem a devida transparência no diálogo com os colaboradores. Por isso, desde o início da separação, eles foram as figuras centrais de todo o processo de comunicação em ambas as empresas. Célia Regina Pietta, responsável pela área de comunicação interna da Kellanova, destaca que, durante esse período transicional, foram promovidas campanhas para esclarecer todos os detalhes em relação ao lançamento. “Tudo foi minuciosamente pensado para que as pessoas pudessem se sentir envolvidas e pertencentes à companhia. Acredito que nossos colaboradores entenderam isso de uma maneira bem positiva”, complementa a gerente de assuntos coorporativos.
Ao compartilhar os processos, etapa por etapa, a equipe de comunicação interna da Kellanova conseguiu inspirar confiança entre os colaboradores, dissipando possíveis mal-entendidos relacionados à criação da spin-off. Segundo Célia, foram disponibilizados canais, como e-mail e site próprio, para que todos pudessem tirar suas dúvidas e se comunicar abertamente com a companhia. “O fato de o processo ter sido transparente facilitou muito a transição”, sublinha. Além disso, a empresa investiu em sessões de comunicação globais, regionais e locais para se aproximar ainda mais de seus funcionários nesse momento tão peculiar. “Todos puderam receber a mensagem de maneira adequada, utilizando os canais aos quais têm acesso.”
Gamificação
Já na ex-GSK, a motivação em ser Haleon foi cultivada pela comunicação interna por meio de uma campanha lúdica, na qual personagens com características diversas representavam os produtos da marca. Segundo a diretora industrial Graziela Soares, essa abordagem foi fundamental para garantir que todos os funcionários se conectassem com a marca, ao mesmo tempo em que tornava o processo mais descontraído e divertido. Além disso, ao embarcarem nessa jornada, eles também se tornavam “super-humanos”, representados por esses avatares. “A gamificação trabalhou o senso de pertencimento possibilitou um clima organizacional positivo, influenciando no sucesso do evento de day one.”
Por lá, também foi criado um canal interno para receber dúvidas, reclamações, sugestões e comentários sobre o processo de separação, com a opção de anonimato. Dessa forma, os funcionários que não se sentissem confortáveis em se manifestar poderiam participar de maneira anônima. Além disso, a equipe de comunicação interna da Haleon promoveu eventos e rodas de conversa presenciais, com a participação da direção da fábrica, para aproximar, acolher e ouvir as pessoas. “Os líderes foram multiplicadores da comunicação, reforçando as informações que estavam sendo compartilhadas”, finaliza.
Já em um segundo momento, a campanha se desdobrou no e-mail marketing “Por dentro da separação” e na entrega de uma semente como um convite para os colaboradores “plantarem a transição”. Ao final da etapa, houve ainda a entrega de um brinde de agradecimento e um kit de boas-vindas. O desfecho dessa história foi marcado pela pintura da fábrica com tons de verde, simbolizando a transição para a nova identidade da empresa. Foi dessa forma que o orgulho em fazer parte da GSK se transformou no orgulho em ser Haleon.
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