Uma pesquisa perturbadora revelou que influenciadores e mídia programática são utilizados para disseminar notícias falsas por algumas marcas. E talvez eles nem percebam. O centro de pesquisa InternetLab em parceria com a Quid e a Agência Lema, publicou a cartilha: Publi ou Fake – Guia da desinformação e marketing digital. O documento tem como premissa central o fortalecimento de ferramentas para que o mercado publicitário possa construir bases contra a desinformação com base em estudo e dados. O Guia foi construído por uma análise da bibliografia nacional e internacional sobre publicidade, financiamento de mídia e desinformação na internet e baseado em três eixos: mercado publicitário, influenciadores e mídia programática.
A coordenadora da área de informação e política da InternetLab, Ester Borges, informa que a iniciativa da pesquisa surge da inquietação diante da vasta gama de desinformação que o mercado publicitário está exposto na Internet: “O Projeto Desinfo é uma construção colaborativa que busca abrir um diálogo com o mercado de publicidade digital sobre desinformação e integridade do debate público online, entendendo que com a popularização da internet a comunicação mudou e por consequência, também o mercado de publicidade e marketing. Um dos principais objetivos do projeto é construir parâmetros e ferramentas para que a atuação publicitária no meio digital seja mais responsável e altiva quando o assunto é a manutenção de um debate público íntegro”, afirma Ester.
Segundo o relatório, diversas marcas fazem escolhas que acabam criando narrativas e notícias falsas que ajudam na circulação de conteúdo de baixa qualidade. A coordenadora do projeto ressalta que o marketing de influência e a credibilidade de alguns influenciadores são usados por marcas e agências para disseminar narrativas que muitas vezes são usadas para encobrir o real sentido da mensagem, ou seja, propagar fake news.
Ester vai fundo na análise: “A publicidade tem muito a ver com a nova roupagem da desinformação online, principalmente quando falamos de marketing de influência. O criador de conteúdo tem duas coisas que as agências de marketing não tem, que é a confiança do público e também dados muito específicos sobre esse público. Durante a elaboração do Guia percebemos que marcas patrocinam influenciadores de conteúdo que promovem a desinformação, mas essas marcas não necessariamente estão alinhadas com essas narrativas ou marcas e influenciadores que se alinham em narrativas desinformativas; a questão é como evitar narrativas informativas sem esbarrar na liberdade de expressão”.
A clareza das informações e posicionamento
Segundo o Guia, 84% das marcas pesquisadas apoiam alguma causa; 67% de inclusão ou diversidade, 52% sustentabilidade, 41% educação, 26% saúde e 77% delas dizem que o posicionamento e a vida pessoal de um creator e seu posicionamento políticos influenciam na contratação.
“As marcas pedem que o discurso seja genuíno, não seja um ator interpretando uma fala qualquer, que seja a pessoa comum, talvez seja a razão pela qual ela utiliza esta forma de comunicação buscando a credibilidade”, enfatiza André Zimmermann, sócio da NetCoa, que detalha sua opinião: “Se assim é, as pessoas que de fato apoiam causas e de fato falam sobre causas e militam, e claro que elas vão ter um posicionamento militante e que se envolve em políticas. Se as marcas veem isso como um problema é melhor procurar um ator que vai seguir um script pré-definido”
Juliana Walladuer, co-fundadora da Plataforma de Diálogo, ressalta que é preciso separar discursos. Por mais que o creator possa ter um discurso ideológico é preciso olhar com atenção que tipo de conteúdo ele posta. “Vai ter formas de falar que eu não falaria, vai ter temas que eu não falaria, vai ter posicionamentos que eu como marca não entro nisso, mas eu entendo o que eu vou estar endossando a minha campanha com ela porque o que ela fala é muito importante e eu quero trazer isso para minha marca”, comenta Juliana. “Precisamos ter flexibilidade maior para dar conta em tempos complexos. Precisar separar do que é discordância de ideias do que é inaceitável. Não dá para eu com dinheiro de marca bancar discurso de gente negacionista durante a pandemia, meu ESG não permite”.
Mídia programática e desinformação
Em 2021, segundo o Digital AdSpend 2021, estudo realizado pelo IAB em parceria com a Kantar Ibope Media, foram gastos mais de R$ 30 bilhões em publicidade digital, e 54% desse montante foram direcionados para redes sociais. No ano anterior, 2020, R$ 23,7 bilhões foram investidos em publicidade digital, o levantamento também foi feito pela IAB e Kantar Ibope Media.
O impulsionamento de textos curtos em qualquer site na Internet já é uma realidade em setores do marketing, da política e do jornalismo. O Guia Desinfo ressalta que a mídia programática é um dos principais lugares que agentes utilizam para a disseminação de desinformação.
O publicitário Ricardo Silvestre ressalta que precisa haver compromisso da marca em anunciar na mídia programática pois, na maioria das vezes, o conteúdo pode ser destinado a sites pouco confiáveis: “A mídia programática é um caminho muito mais curto, principalmente pela questão de alcance, nós conseguimos falar com milhões de pessoas só acertando a configuração e definindo os investimentos. Disso surge a responsabilidade de qual o limite que esta comunicação vai chegar. Quais são os parceiros e qual é o limite que essa comunicação quer atingir, podendo chegar em sites com conteúdo pornográfico, em outros que disseminam propositadamente a desinformação”.
É preciso usar a comunicação atrelada aos princípios, defende o diretor de mídia Natan Sabini. Para ele, a mídia programática ainda é um dos principais pontos da desinformação na internet, visto que, pela facilidade em se adquirir e espalhar, propagando por ela pode ser algo imensurável. Para o especialista, o consumidor espera que a marca se posicione contra a desinformação: “A relação do consumidor com a marca vai um pouco além do consumo. Quando o consumidor percebe que uma marca está patrocinando ou caindo num publisher que leve a desinformação, ele espera que a marca tome uma atitude e tenha um posicionamento firme e conciso contra a desinformação e as notícias falsas”.
