Inspirado em uma noção presente em diversos aspectos da natureza cultural dos povos do continente africano, o termo Ubuntu expressa uma ideia sobre a relação entre um indivíduo e a comunidade na qual ele está inserido e traz consigo ideais como respeito, generosidade e confiança. Está fundamentado em um sentimento de comunidade e de fraternidade que conecta os seus membros. De natureza humanista, propõe que o indivíduo pertence a algo maior: “sou o que sou graças ao que somos todos nós”. Uma pessoa que carrega o espírito de Ubuntu está aberta e disponível para as outras e expressa uma autoconfiança que vem do sentimento de que ela pertence a algo maior.
Nada mais oportuno e atual, portanto, do que considerar os princípios do Ubuntu como pilares para a construção de reputações de empresas e indivíduos, especialmente em um cenário de pandemia que sugere, mais do que nunca, a prática da solidariedade. A reputação de organizações cujas atividades incluem exposição pública passará a ser influenciada cada vez mais por sua capacidade de estabelecer, de forma genuína, uma conexão com as expectativas e necessidades das comunidades das quais fazem parte.
A quarentena já apresentou exemplos desta nova tendência de comportamento empresarial. Ao destinarem recursos ao combate e prevenção da Covid-19 e na mitigação de seus impactos econômicos, algumas empresas tiveram sua imagem valorizada. Iniciativas como a fabricação de álcool gel, máscaras e respiradores hospitalares, fornecimento de crédito à pequenos empresários ou ampliação de acesso de pequenas empresas a grandes portais de vendas online, receberam reconhecimento social.
Marcas lembradas
Pesquisa realizada entre fevereiro e abril de 2020 pelo Instituto Croma Insights em parceria com a empresa de pesquisa online Toluna apurou, a partir de 9.080 entrevistas, o ranking das 100 marcas mais lembradas pelos brasileiros durante este período da pandemia. A sinalização é clara. De acordo com o estudo, a lembrança destas marcas se relaciona, especialmente, com o impacto positivo percebido pelos entrevistados a partir do resultado das ações desenvolvidas por estas organizações.
O Banco Itaú, a empresa mais lembrada pelos entrevistados, realizou ações de simplificação de acesso ao crédito por pequenos empreendedores, enquanto a Ambev, segunda no ranking se destacou pela fabricação e doação de álcool gel para hospitais da rede pública. O Magazine Luiza, terceira organização mais citada na pesquisa ampliou o acesso de revendedores às suas plataformas de vendas online.
Naturalmente, este estudo é apenas uma fotografia de um momento muito específico, quando as pessoas estavam particularmente influenciadas pelos impactos da pandemia e talvez mais sensíveis aos efeitos de ações como estas. Mas é um indicador relevante a presença de empresas que tomaram a iniciativa de contribuir neste momento de fragilidade social entre as mais destacadas do estudo.
Durante décadas predominou, especialmente nos ambientes empresariais, mas também em larga escala na opinião pública em geral, a percepção de que organizações mais bem sucedidas eram aquelas que alcançavam sucesso em suas performances nos negócios em atributos como vendas, finanças ou produção, entre outros indicadores tangíveis. Tal cenário vem mudando rapidamente ao longo dos últimos anos, e se transformou de forma ainda mais contundente, durante a pandemia, período em que as pessoas passaram a expressar maior solidariedade, sensibilizadas pelos efeitos econômicos, sociais e sanitários provocados pela crise.
Reputação, por que ela é importante?
Quando buscamos expressar nossa identidade, mostramos o que gostamos e admiramos, nossa forma de ver e pensar e como gostaríamos de ser vistos. A identidade é a forma como iremos nos projetar ao mundo. Já a nossa imagem é a forma como seremos vistos. É uma fotografia daquele instante. Da mesma forma que ocorre com os indivíduos, as organizações também estão sendo observadas. Suas ações e práticas, sua capacidade de comunicar posições e realizações e de interagir com seus públicos irão formar sua imagem.
Mas, e a reputação? Se é verdade que podemos adaptar o conceito de imagem a uma fotografia, a reputação seria, nesta analogia, o filme de uma trajetória. É a construção resultante das atitudes e posturas ao longo de um período, ao longo de uma carreira, de uma vida. É a forma como somos reconhecidos.
Uma organização está sendo observada cotidianamente e, assim, produz efeitos sobre sua própria imagem de acordo com o seu comportamento, de acordo com as suas atitudes. A soma destes episódios – positivos ou negativos – ao longo de um período, irá construir e determinar a sua reputação.
Aspectos como a sua coerência e transparência ao longo do tempo, suas atitudes e a expressão de seu propósito irão consolidar a sua reputação.
E por que é importante construir uma boa reputação? As organizações almejam construir uma reputação sólida, ao longo de suas trajetórias, com o objetivo de gerar respeito e credibilidade frente à sociedade, estabelecer relações de confiança com seus stakeholders e, desta forma, promover um ambiente mais favorável para as relações, para os negócios e para o seu desempenho empresarial.
Pavimenta o caminho para o desenvolvimento das operações, favorece o surgimento de vínculos emocionais e de admiração e proporciona confiabilidade para a empresa. Uma plataforma robusta de relacionamento com a sociedade fortalece também a capacidade destas organizações enfrentarem crises e situações adversas, uma vez que um histórico de boa conduta se reverterá em um ambiente de maior boa vontade por parte do público, durante o processo de gerenciamento da crise.
Essa nova forma de se relacionar com a sociedade, de forma mais empática e humana, marca o surgimento de uma era marcada por um verdadeiro “Ubuntu Reputacional”. O estabelecimento deste novo paradigma na construção de reputações é ancorado, assim como na sensibilidade da cultura africana, na humanização, no respeito e nos cuidados com o outro, na generosidade e na valorização da comunidade e da fraternidade.
No cenário atual, onde as pessoas estão mais digitais, mais sensíveis e buscando novos valores, serão lideranças capacitadas a atender às novas demandas sociais aquelas que souberem navegar nesta transformação comportamental, levando suas organizações a compreender que uma reputação será construída a partir de um processo genuíno de empatia com as pessoas e com as aspirações da sociedade.
