Recente pesquisa realizada pela Kantar apontou que os conhecidos Millennials, geração com a faixa etária entre 25 e 34 anos atualmente, e os Centennials, de 18 a 24 anos, têm uma expectativa sobre as marcas, durante a pandemia de coronavírus, diferente de indivíduos das demais faixas etárias.
Entre os mais jovens, 48% acreditam que as marcas precisam servir de exemplo e guiar a mudança, contra 31% das pessoas com 55 anos ou mais; 35% deles esperam que as marcas usem seu conhecimento para explicar e informar seus consumidores, contra 28% com 55 anos ou mais. “Isso revela que em comparação com outras gerações, os jovens adultos têm uma expectativa maior de uma participação mais proativa das marcas na sociedade”, afirma Valkiria Garré, CEO de insights da Kantar Brasil.
O diferente comportamento dos grupos também acontece na forma como eles consomem conteúdo online e como se comportam diante de outras questões. Pesquisas apontam que Millennials levam mais em consideração a informação de um influenciador digital do que os mais velhos, que confiam mais em jornais e na televisão.
Inclusive, a TV se mostra um veículo de comunicação forte por todas as faixas etárias, principalmente como foi observado no período da quarentena. A pesquisa aponta que o consumo de mídia doméstica e online aumentou significativamente. Aproximadamente 63% dos Centennials e Millennials consumiram mais TV tradicional depois da Covid-19 (56% da população geral e 22% com 55 anos ou mais fizeram o mesmo); 58% começaram a consumir mais plataformas de streaming (51% da população geral e 39% dos 55+; e 77% passaram a assistir mais vídeos online em diferentes plataformas (67% da população geral e 48% dos 55+).
INICIATIVAS INTERNAS
De olho no movimento do público, muitas marcas foram firmes no posicionamento diante da pandemia e obtiveram resultados positivos no relacionamento com os consumidores. A Coca-Cola fez uma doação de 120 milhões de dólares para o combate ao coronavírus, assim como o Facebook, que doou 100 milhões de dólares para beneficiar cerca de 30 mil pequenas empresas atingidas pela crise. Jack Dorsey, presidente do Twitter, doou US$ 1 bilhão, cerca de 28% de sua fortuna, para ajudar na crise causada pela Covid-19.
Internamente, as empresas também se preocuparam em levar conteúdo aos funcionários e pessoas afetadas por sua operação, garantindo informação e segurança. Como o caso da Companhia Brasileira de Alumínio (CBA), que lançou um canal de comunicação com as comunidades no entorno de suas unidades, o podcast ConectaCBA, que traz debates sobre temas do cotidiano dos empregados da Companhia e de seus familiares. A primeira temporada é dividida em quatro episódios que discutem o impacto do isolamento social e da pandemia de Covid-19 nas relações humanas, na saúde, na educação e no lazer.
Já o Bradesco criou o Live Office, uma campanha em que os funcionários podem compartilhar, por meio de vídeos, como estão se adaptando e passando pelo período de home office ou mostrando como é trabalhar nos escritórios na ausência dos demais colegas. Na BRF, foi criada uma plataforma em que as informações sobre Covid-19 são atualizadas em tempo real. Além disso, foi criado o Comitê Permanente de Acompanhamento Multidisciplinar, composto por executivos e especialistas, incluindo o infectologista e professor da USP, Dr. Esper Kallás, que orienta e reforça medidas para assegurar a saúde e segurança dos colaboradores em suas unidades.
