Seja a mudança que você quer ver no mundo” é, provavelmente, uma das frases do ativista indiano Mahatma Gandhi mais repetidas em perfis motivacionais nas redes sociais, sites e livros de autoajuda. Agora, essa frase também deve fazer parte do mundo dos negócios. Segundo um estudo da Escola de Economia e Administração da Universidade Jiaotong de Pequim, na China, a responsabilidade corporativa social (CSR, na sigla em inglês) é obrigação das empresas que buscam metas de longo prazo e parte importante de uma sociedade sustentável. De acordo com os autores do estudo, essa responsabilidade está relacionada não só à sobrevivência e desenvolvimento das companhias, mas também às atuais expectativas dos consumidores. Isso sem falar que é uma maneira inteligente de mostrarem informações “não financeiras”, além de ter efeito motivacional.
Isso significa que fazer um produto ou entregar um serviço de excelente qualidade não é mais suficiente. As empresas precisam mostrar outros valores. “Não se trata de um peso a mais, mas de uma questão de evolução social”, diz Antonietta Varlese, vice-presidente de comunicação e responsabilidade social corporativa da AccorHotels América do Sul. Para ela, todos estão mais conscientes e exigentes como consumidores – e as organizações precisam atender a essas expectativas. “Preocupar-se com o social está intimamente relacionado às atividades-fim. Afinal, todo negócio causa impactos na sociedade e no meio ambiente”, afirma.
Esse movimento – companhias que associam sua marca a uma bandeira ligada ao negócio e com potencial de sensibilizar os consumidores – é chamado de marketing de causa e cresce a cada ano. Segundo pesquisa realizada pelo Ipsos Global Reputation Center, sete em cada dez pessoas esperam que as marcas contribuam mais para a sociedade do que contribuíam no passado e invistam mais em causas. Quando sincero e aplicado na prática, o posicionamento pode trazer bons resultados para a reputação e desempenho dos negócios: globalmente, 87% dos consumidores dizem que levam em consideração a reputação da empresa que está por trás da marca ao comprar um produto ou serviço. No Brasil, essa concordância sobe para 91%.
“Natura faz parte do movimento global de empresas que conciliam resultado financeiro com a geração de impacto socioambiental”
A brasileira Natura – uma das pioneiras nesse sentido – foi rápida em captar o sentimento dos brasileiros com o lançamento, em 1995, da linha Crer para Ver, cujo lucro é direcionado para o Instituto Natura com o propósito de melhorar a educação no país. Para Marcelo Behar, diretor de assuntos corporativos da companhia, a compra de um produto deixou de ser vista como uma ação neutra – hoje está associada ao propósito funcional do próprio produto e da fabricante. “Os investidores de ponta estão cada vez mais atentos às capacidades que as empresas têm de perpetuar seus negócios no tempo – e aquelas que possuem uma relação positiva com a sociedade tendem a ter resultados mais competitivos”, diz Behar. Em 2000, a empresa lançou a linha Ekos, que busca transformar desafios sociais e ambientais em oportunidades de negócios. Essas diretrizes estão consolidadas na Visão de Sustentabilidade 2050 da companhia, que tem como meta gerar impacto positivo até 2050, com objetivos concretos já para 2020. A Natura também se certificou como empresa B, um movimento global de companhias que conciliam a busca por resultado financeiro com a geração de impacto socioambiental. A companhia foi a primeira de capital aberto a conseguir o selo, em 2014, e juntou-se a mais de 1.900 organizações de 130 indústrias em 50 países. “Os padrões importam porque uma boa empresa é diferente de um bom marketing. E importam para pessoas diferentes: o consumidor usa as certificações quando procura marcas e os investidores precisam de classificação para avaliá-las”, afirmou em um TED Talk, Jay Coen Gilbert, um dos fundadores do movimento.
Outro selo do qual a empresa se orgulha é o Cruelty Free, conquistado em 2018, que certifica a não utilização de testes em animais nos produtos. Além disso, a Natura fez parcerias com 34 cooperativas – 30 delas da Amazônia – para gerar desenvolvimento social e renda para 5.296 famílias a partir de cadeias produtivas sustentáveis, o que ainda ajuda a conservar 257 mil hectares de floresta. Tudo isso fez a fabricante de cosméticos ser reconhecida como sinônimo de sustentabilidade. “Buscamos construir esses posicionamentos por meio de ações de comunicação, parcerias e também no desenvolvimento de nossos produtos”, afirma Behar. E complementa: “É importante que as marcas divulguem seus propósitos aliados às iniciativas que comprovem essas crenças. Programas bem estruturados, com metas e resultados concretos, são a chave para mostrar que o compromisso é verdadeiro, e não apenas marketing”, diz. Exemplos não faltam na Natura, que reduziu em 33% – de 2007 a 2013 – as emissões de gás carbônico e faz a compensação de 100% das emissões que não consegue evitar. “A ação individual não é suficiente para um desafio que é global e coletivo. Por isso, temos participado de fóruns de discussão que buscam engajar governos e a sociedade civil neste compromisso”, afirma.
Induzir mudanças
A AccorHotels, que opera em mais de 4.600 hotéis em 100 países e emprega cerca de 250 mil pessoas, hoje é outro exemplo de empresa que possui uma trajetória bem-sucedida nesse sentido, e sabe bem usar o peso de seu nome para fazer diferença. “Sabemos de nosso tamanho e influência, portanto somos indutores de mudanças e novos comportamentos”, diz Antonietta, da Accor. Uma das bandeiras levantadas é um programa de sustentabilidade chamado Planet 21, estruturado em seis pilares: colaboradores, hóspedes, parceiros, comunidades, alimentos e bebidas, e construções sustentáveis. Nesta ação, as principais iniciativas estão voltadas à mudança de hábitos e consumo consciente, uma das responsabilidades da indústria hoteleira. Entre as ações estão o estímulo à alimentação saudável, com o uso de hortas urbanas em 149 hotéis na América do Sul; e o combate ao desperdício de alimentos com a implementação de um programa de gestão com ações corretivas, que, em apenas um mês no Novotel Rio de Janeiro Botafogo, reduziu 70% do desperdício. Há, ainda, o Plant for the Planet, que incentiva os hóspedes a usar a toalha mais de uma dia e repassa 50% dos recursos economizados com lavagem para um projeto de reflorestamento na Serra da Canastra, em Minas Gerais, que já levou ao plantio de mais de 544 mil árvores, reflorestando em torno de 272 hectares nas bacias dos rios São Francisco, Araguarí e Grande. Em outra frente, a empresa foi a única do setor hoteleiro a receber o Selo da Prefeitura de São Paulo e a assinar os Dez Compromissos do Fórum de Empresas LGBT, que ratifica as práticas LGBTI+ da companhia. “Acreditamos que as pessoas podem ser o que são e, principalmente, se sentirem bem acolhidas em nossos hotéis. Isso faz parte de nossa essência”, afirma Antonietta.
A bandeira da diversidade e inclusão também tem sido trabalhada no Arcos Dourados, empresa com direitos de administração dos restaurantes do McDonald’s no Brasil. “Aqui, qualquer jovem com interesse em começar uma vida profissional tem chances”, diz David Grinberg, vice-presidente de comunicação corporativa e de relações com investidores da Arcos Dourados na América Latina. Segundo ele, ao entrar na companhia, o profissional faz muito mais do que apenas o trabalho do restaurante – nas chapas de hambúrguer, no atendimento e na limpeza – passa a ter acesso a uma gama de serviços e cursos e capacitações, como matemática, empreendedorismo e tecnologia. “Queremos capacitá-lo para a vida”, completa.
“Segundo a Escola de Economia e Administração da Universidade Jiaotong de Pequim, a responsabilidade corporativa social é obrigação das
empresas que buscam metas de longo prazo e parte importante de uma sociedade sustentável”
Com cerca de 2 milhões de clientes atendidos por dia no Brasil, o exercício da companhia é pensar em como usar essa escala para impactar de maneira positiva. Tendo mais de 50 mil funcionários no Brasil, desenvolve projetos de inclusão social, com a contratação de refugiados e, em 2017, de 150 moradores de rua. E o trabalho social não vem de hoje. Em 1999, a Arcos Dourados criou o Instituto Ronald McDonald, organização sem fins lucrativos que desenvolve e coordena programas que possibilitam o diagnóstico precoce de câncer, o encaminhamento adequado, o acolhimento e o atendimento integral aos jovens pacientes e seus familiares. Já foram destinados mais de R$ 330 milhões ao Instituto, beneficiando 3 milhões de crianças e adolescentes. “Mas estamos sempre aperfeiçoando a ação. Hoje, falamos menos da doença, e mais da promoção da saúde e bem-estar”, diz. Além disso, em 2018, após analisar as principais problemáticas do Brasil e aliada às estratégias globais do Sistema McDonald’s de impacto social, a com panhia decidiu ampliar o escopo de um dos eventos do Instituto, o McDia Feliz, inserindo o pilar de educação em parceria com o Instituto Ayrton Senna. “Assim, passamos a contribuir mais para o desemprego juvenil”, explica Grinberg.
Outra aposta é deixar para trás a associação do negócio com alimentação pouco saudável. “Para melhorar essa imagem é essencial ter constância e, principalmente, não fugir das eventuais questões sensíveis, como a relacionada à saúde. Antes, não entramos em embate. Hoje, agimos imediatamente, dando informações e dados”, afirma Grinberg. Nesse processo, a área de comunicação é fundamental. “As pessoas conhecem o McDonald’s por causa do Big Mac, mas precisam conhecer o outro lado. Para isso, temos de nos comunicar com o público interno e externo”, afirma.
Parte do DNA
O envolvimento da Natura, da AccorHotels e do Mcdonald´s com causas sociais não é apenas para “fazer média”, faz parte da estratégia das empresas que contam com um plano de comunicação robusto. Na Accor, por exemplo, é resultado direto de pesquisas e movimentos de negócios. A empresa procurou a consultoria EY para conduzir um estudo global sobre sustentabilidade que mostrou que a reputação de uma companhia influencia o poder de decisão dos hóspedes. Outro estudo também teve fator decisivo na constituição de políticas internas de diversidade: da Harvard Business Review que apontou que os colaboradores ficam mais engajados quando a organização reconhece a diversidade e torna o ambiente mais inclusivo. “O tema é conduzido de dentro para fora, fazendo parte da cultura”, afirma Antonietta. Para a empresa, cuidar do meio ambiente, promover a inclusão social, o respeito, a equidade e a valorização das pessoas não são atividades que visam ao lucro, mas iniciativas necessárias para construir um mundo melhor. “Ao mesmo tempo, o lado financeiro também precisa ser olhado e, por isso, forma o tripé da sustentabilidade junto ao social e ambiental”, completa.
Mas, para seguir essa onda social, é preciso antes entendê-la, como ressalta Leonardo Marques, professor adjunto do instituto Coppead de Administração da UFRJ e pesquisador do Centro de Inovação e Sustentabilidade da universidade, que estuda a adoção de causas por empresas em seus estudos. “O que alguns gestores ainda não entenderam é que ter uma causa social é muito diferente de ‘fazer caridade”, diz Marques. Distribuição de cestas básicas ou de presentes de Natal que, há 20 anos, eram vistos como sinais de preocupação social, agora, podem soar até oportunistas. “Quando uma empresa tenta colocar seu nome em uma causa e divulga uma única ação, o discurso pode soar falso”, completa. Por isso, é preciso, também, saber comunicá-la.
“Comunicação e marketing devem trabalhar juntas para divulgar – interna e externamente – as nossas ações para atrair o apoio de outras empresas e, também, estimular os colaboradores”, diz Graça Sajovic, vice-presidente da Stefanini, empresa que conta com um instituto para auxiliar na formação de jovens e adultos. Segundo ela, o foco em educação não é à toa. “Acreditamos que esse é o pilar principal para promover mudanças significativas no País”, afirma. Muitos dos profissionais que participam dos cursos acabam atuando na Stefanini ou são alocados ou contratados pelos clientes da empresa.
Isso mostra que achar uma causa para chamar de sua não é tarefa fácil. É preciso, antes de tudo, que faça sentido para o negócio (veja mais no boxe O apoio – essencial – das agências). Segundo Marques, do Coppead, trata-se de um processo de autoconhecimento difícil, mas recompensador – inclusive financeiramente. “Há empresas que não sabem o que está acontecendo nos fornecedores e em seu processo produtivo, e não se importam com isso – até que aconteça uma crise. Mas, se a companhia estiver preparada, a resposta será muito mais natural e os danos à reputação, muito menores”, afirma. Além disso, ter um trabalho consistente atrelado a causas sociais funciona como um escudo e um marketing positivo permanente e gratuito. “No começo, o esforço de adaptação é grande, mas depois a ação passa a fazer parte do DNA e vira, também, um grande atrativo para investidores, consumidores e melhores talentos”, diz Marques. SABER CONTAR A HISTÓRIA O envolvimento social faz parte do modelo de negócio da revista Saúde, da Abril Comunicações. “O jornalismo que fazemos está diretamente ligado ao serviço social, de levar aos leitores informações para ter uma maior qualidade de vida”, diz Diogo Sponchiato, redator- -chefe da publicação. Em seus eventos, a marca toma cuidado com as escolhas de parcerias e associações. “É difícil que uma indústria farmacêutica nos procure para alguma colaboração com o mero intuito de vender remédio. Não somos ingênuos de achar que isso não existe, afinal, o mundo é capitalista, mas deve haver preocupação com a prevenção e ética”, afirma Sponchiato. Para ele, há muitas empresas com projetos bons e sérios que não os divulgam de maneira eficaz por razões diversas. “A comunicação dessas ações é importante para despertar a atenção dos concorrentes e consumidores e deve envolver de agências e jornalistas até assessorias de imprensa para que as boas histórias cheguem ao público”, diz.
Antes da comunicação, é claro, é preciso que haja uma boa – e consistente – história. Um bom exemplo é o da Latam, que, pelo quinto ano consecutivo, foi reconhecida como a companhia aérea líder das Américas em práticas de sustentabilidade, com base em critérios econômicos, sociais e ambientais, resultado de ações assertivas da companhia. Para Gislaine Rossetti, diretora de relações institucionais e regulatório da Latam Airlines Brasil, é necessário que os profissionais estejam sempre alertas para as expectativas sociais, que estão em constante mudança. “As corporações enfrentam pressão da sociedade para que definam os seus posicionamentos. Esta é uma mudança definitiva e precisamos aprender a atuar neste contexto”, afirma. Uma das atuações foi com a doação de 1.057 passagens para 12 ONGs em 2018. O investimento tem efeitos no resultado da companhia. Segundo Gislaine, as empresas que não souberem lidar adequadamente com os anseios sociais deixarão de ser consideradas opções de compra, de lugar para trabalhar e de se relacionar.
O presidente da Fundação American Express e professor-adjunto da New York University, Timothy McClimon, prevê que as responsabilidades sociais, aliadas a questões de sustentabilidade, globalização e desastres naturais, devem seguir em alta para as companhias este ano. Outro fator que vai manter em alta o interesse das empresas por responsabilidade social é o aumento da geração Z que, até 2020, será 40% dos consumidores. “Os nativos dessa geração exigem um grau maior de aceitação e transparência no mercado de trabalho e no consumo. Eles estão particularmente interessados em ver as companhias atuarem nas questões da fome e pobreza global, meio ambiente e mudança climática, e direitos humanos”, escreveu, em artigo para a Forbes. Ele está certo. Segundo o estudo How to speak Z, 92% das pessoas dessa geração se preocupam com questões sociais e ambientais e 94% acreditam que as empresas deveriam atentar para essas questões. Entre os millennials, a geração anterior, esse percentual é de 87%. Se com grandes poderes chegam grandes responsabilidades, Bill Gates, fundador da Microsoft, acredita que a grande riqueza também traz grandes responsabilidades: “a de devolver para a sociedade e a de garantir que aqueles recursos são colocados em benefício – da melhor forma possível – daqueles que mais precisam”, disse o bilionário. E a cobrança dessa conta já começou a chegar: preocupar-se com o seu impacto no mundo – e divulgar suas ações positivas – nunca foi tão necessário para os negócios.
O apoio (essencial) das agências
Antes de investir em uma causa e divulgá-la, as companhias devem ter um posicionamento claro: Por que existem? Qual seu papel no mundo? Isso porque as bandeiras escolhidas precisam estar alinhadas a um propósito claro e que faça sentido ao negócio. “Antes de qualquer coisa, a empresa precisa viver a causa internamente, na relação com profissionais, fornecedores e comunidades. “Senão, ela não terá consistência e será facilmente `desmascarada`”, ressalta Marcília Ursini, vice-presidente executiva de engajamento para marketing na Edelman Brasil. Ela exemplifica: “antes de defender a causa do empoderamento feminino, a companhia deve estar com a casa arrumada: há mulheres em cargos de liderança?, o que tem sido feito para aumentar essa presença?”. A mesma coisa vale para causas ligadas a outros assuntos, como sustentabilidade. “Se uma empresa tem a sustentabilidade como propósito, deve vivenciá-la em todas as esferas do negócio. De nada adianta levantar essa bandeira e, na prática, poluir os rios ou jogar materiais de tecnologia em lixo comum”, ressalta Angélica Consiglio, CEO da Planin. Segundo ela, as companhias precisam identificar qual a alma da marca, o que desejam que as pessoas realmente acreditem.
Na visão de Rodrigo Pinotti, managing director da JeffreyGroup, as agências de comunicação têm um papel crucial nesse sentido, já que estão envolvidas em diferentes segmentos e, por isso, mais acostumadas a analisar o cenário. “Quando falamos em causas corporativas é preciso levar em consideração tudo o que está acontecendo: quais temas estão mais em evidência, o que está sendo dito e, mais importante, quem está dizendo”, diz. Segundo ele, as marcas precisam ter cuidado ao entrar em uma discussão, por isso é crucial ter o envolvimento de alguém que consiga traduzir o que está acontecendo e determinar a melhor maneira de se envolver.
Com o posicionamento claro e vivido no dia a dia, aí sim, é hora de divulgá-lo, ação que deve contar com o apoio das agências de comunicação. “As agências têm um papel estratégico e essencial, pois são responsáveis pela divulgação para todos os públicos. São elas que vão criar conteúdos que estejam em sintonia com o propósito e mostrar ao mercado que as ações estão condizentes com o que a empresa faz no dia a dia”, afirma Angélica, ressaltando que o acompanhamento também faz parte desse trabalho. Se a agência perceber alguma atitude que foge do que a empresa prometeu entregar, por exemplo, imediatamente vai agir. “Uma atitude ruim e ilícita pode destruir uma empresa”, completa.
