Apesar do crescimento de outras mídias no Brasil, a televisão segue como veículo de maior – e mais democrático – acesso. Segundo dados da última Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad), realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), de 69,3 milhões de domicílios particulares permanentes no Brasil, apenas 2,8%, ou 1,9 milhão, não têm, pelo menos, uma TV. Há, atualmente, em torno de 102.633 milhões de televisores no país. E já houve um tempo, segundo estimativas do instituto, em que o aparelho superou a geladeira: em 2011, 59,4 milhões de lares tinham televisão (96,9%), enquanto 58,7 milhões (95,8%), tinham geladeira.
Os dados reforçam o quanto é importante divulgar mensagens por esses meios e a força que o jornalismo televisivo tem na formação de opinião. Em 2017, por exemplo, o gênero foi o que mais recebeu verba de mídia dos anunciantes na TV brasileira, com um valor superior a R$ 19,5 milhões, de acordo com o relatório Kantar Ibope Media – Advertising Intelligence. As notícias e atrações jornalísticas se unem a outros quatro tipos de programas: novela, reality show, auditório e show. Juntos, esses segmentos são responsáveis por 76% de todo investimento realizado na TV aberta, em valores publicitários brutos. Aliás, segundo o mesmo estudo, responsável por detalhar o desempenho do mercado publicitário no Brasil, o investimento em publicidade combina muito bem com a televisão. Em 2017, 72% de toda a verba destinada à compra de mídia foi direcionada à TV. Desse montante, 74% foi para a TV aberta, 18% aos canais pagos e 8% a ações de merchandising. Mas, ao contrário do que se imagina, principalmente quando se olha os dados do Ibope, nem só da Globo vive o jornalismo televisivo. Muito tem sido feito por outras emissoras, que vêm conquistando mais audiência – e interesse das empresas em anunciar.
De acordo com dados do Ibope Media, referentes a 15 mercados nacionais, há três destaques na programação de jornalísticos. Além da TV Globo com o Jornal Nacional, que alcança em média 41 pontos*; há na Record TV, o Jornal da Record, com 21,5; e na Band, o Brasil Urgente 1, com 12,9 pontos.
A Rede TV!, por exemplo, foi a única emissora do país a integrar o Consórcio Internacional de Jornalistas Investigativos no caso Panama Papers, ganhador do prêmio Pulitzer de Jornalismo em 2017. “Os anunciantes do nosso jornalismo, certamente, tiveram um motivo a mais para nos apoiar”, diz Franz Vacek, superintendente de jornalismo, esportes e digital do canal.
E a aposta para atrair telespectador e, consequentemente, anúncios, é uma linguagem acessível e mais simples. Nesse sentido, Vacek cita o talk-show Mariana Godoy Entrevista, que é bem comentado nas redes sociais. “A jornalista mostra que um programa que aborda política não precisa ser chato, ao contrário. O formato permite revelar o ser humano que existe atrás do cargo que ele ocupa. Há muita liberdade editorial. Recebemos todas as correntes de opinião”, relata. A atração, inclusive, utiliza o Twitter como ferramenta de interação no roteiro – é possível que a audiência envie perguntas para os entrevistados por meio das hashtags do microblog.
De acordo com Marcelo Parada, diretor comercial e de marketing do Sistema Brasileiro de Televisão (SBT), a importância do jornalismo no cotidiano da programação do SBT é tanta que chega a estar atrelado à essência da emissora. “A informação é um dos três pilares de nossa marca, além de diversão e família”, diz. Na programação há três jornalísticos: o Primeiro Impacto, o SBT Brasil e o SBT Notícias – além da grade específica às afiliadas regionais.
Segundo o Ibope Media, há três destaques nos
jornalísticos: Jornal Nacional, da Globo, que alcança em média 41 pontos; Jornal da Record, da Record TV,
com 21,5; e Brasil Urgente, da Band, com 12,9 pontos”
Além dos telejornais, a emissora dedica sua equipe de jornalismo aos programas Conexão Repórter e, mais recentemente, ao Poder em Foco, atração de entrevistas que teve grande atuação em 2018, principalmente no âmbito político-econômico. Na visão de Parada, o departamento de jornalismo traz credibilidade a uma empresa e cumpre o papel social da mídia, ainda mais em tempos de fake news. “A busca por compartilhar conteúdo verdadeiro faz com que o jornalismo sério seja mais valorizado pelo mercado anunciante”, ressalta Parada. “Mais do que nunca, acredito que a sociedade e o mercado têm valorizado fontes seguras”, completa.
Para as marcas, há sinergia
Em 2017, dentre os dez setores que mais investiram em mídia, mais de 80% de toda a atividade publicitária está nos segmentos Automotivo, Comércio e Bebidas, de acordo com o Kantar Ibope Media – Advertising Intelligence. Para Humberto Gómez, diretor de marketing da Nissan do Brasil, ao anunciar em espaços publicitários ou ações disponíveis em conteúdo de notícias, a empresa tem algumas vantagens. “O principal benefício é a garantia de um conteúdo de qualidade atrelado à marca, direta ou indiretamente, sempre com alto nível de atenção da audiência”, diz. Para Gómez, é sempre interessante ter o nome do grupo veiculado a atrações jornalísticas, já que se trata de um material que atrai um público qualificado.
“Além disso, a natureza do conteúdo é diferente por definição: ao inserir a marca em atrações jornalísticas gera-se uma sinergia com o contexto no qual a empresa está inserida, aproximando-a do público-alvo”, comenta. Como apontam as pesquisas do setor, Gómez confirma que anunciar nesses espaços na TV é um dos principais pilares da estratégia de mídia da Nissan, por conta do perfil do público, classificado como aderente à marca. “Os objetivos do uso dos espaços de jornalismo variam de acordo com as necessidades: quando se trata de produto, o foco é a credibilidade transmitida; quando anunciamos varejo, é o alto impacto em horários nobres de públicos qualificados”, detalha.
Gómez ressalta que é justamente o perfil das audiências que serve como norteador na estratégia de publicidade. A proposta é estabelecer objetivos, definir segmentos e públicos desejados. “A partir daí, é possível mapear as melhores opções do mercado para entregar cada mensagem, para cada consumidor, no momento ideal”, conta.
De acordo com o planejamento
Mas a estratégia publicitária precisa estar de acordo com o momento da empresa e com as pessoas que deseja atingir. A Totvs, empresa de tecnologia conhecida há alguns anos por vincular sua imagem à da jornalista Marília Gabriela em peças publicitárias em horário nobre, mudou o posicionamento. De acordo com a equipe de comunicação, a estratégia hoje está focada em plataformas digitais, pois a companhia está, agora, direcionada ao B2B e não mais ao consumidor final.
Já a Caixa Seguradora optou pelo caminho da publicidade em programas jornalísticos da TV, apostando na maior atenção e racionalidade de quem assiste. “Acreditamos que esse meio é uma excelente opção para anunciar alguns produtos, pois o telespectador está mais atento, com maior atividade cerebral”, afirma Rodrigo Cicutti, gerente de comunicação da companhia. Mas, de acordo com ele, ao optar pela grade de noticiários, é fundamental que a mensagem esteja vinculada a esse perfil. “Dependendo do público que queremos atingir e do produto anunciado, decidimos se é melhor apostar em espaços ligados ao jornalismo ou ao entretenimento”, explica.
“Prestigio nas duas telas”
2018 foi marcante para o grupo Globo também em suas plataformas digitais. “Na internet, o G1 se consolidou como o principal portal brasileiro na categoria de notícias, de acordo com dados da ComsCore. Durante o período eleitoral, o portal publicou quase seis mil reportagens sobre o assunto e usou o jornalismo de dados, interatividade e novos formatos para levar informação aos brasileiros. “No mesmo período, o portal registrou as três maiores audiências de sua história: nos dois dias de votação e no dia seguinte ao primeiro turno, foram mais de 382 milhões de pageviews, com uma média de mais de 21 milhões de usuários por dia. O mês de outubro registrou um recorde de 71 milhões de usuários únicos”, afirma a emissora em nota.
O G1 recebeu este ano, em Portugal, o Data Journalism Awards pelo projeto Mapa da Violência, desenvolvido em parceria com o Núcleo de Estudos da Violência da USP e o Fórum Brasileiro de Segurança Pública. O projeto de tecnologia da “Prestígio nas duas telas” empresa em big data para jornalismo de dados, analytics de negócios e recomendações de vídeos também foi premiado no IBC, uma das principais conferências do setor no mundo, em 2017.
O mesmo caminho segue a Rede TV!. Nos últimos anos, a emissora desenvolveu uma grade digital em mídias como o facebook e YouTube, com programas que não são veiculados na programação da televisão. “A emissora que tiver receio de interagir nas redes sociais hoje não fará televisão do jeito que conhecemos em cinco ou dez anos”, explica Vacek. Enumerando fatos que colocam o jornalismo da emissora no papel de inovador no cenário digital do país, ele relembra experiências como a transmissão de futebol em duas telas, pela ferramenta Periscope na cabine de transmissão.
No cenário político, no debate municipal do Rio de Janeiro em 2016, por exemplo, foi realizada a maior “live” do Facebook do país. O recurso se repetiu na disputa deste ano, em que os internautas puderam interagir com a equipe mesmo durante o intervalo. No portal da Rede TV, a seleção de conteúdo é feita em parceria com o site UOL. Redatores produzem material independente do que é exibido na tela do canal.
No entanto, do ponto de vista da escolha das pautas, Vacek acredita que, em todas as plataformas, é preciso identificação com a vida de quem vai consumi-las. “Procuramos selecionar conteúdos conectados com a realidade das ruas. Hoje, percebemos que as redações andam muito desconectadas da realidade, do que pensa a população em geral”, diz.
*Dados coletados em dezembro de 2018.
*As emissoras Record TV, Record News, Band e BandNews não toparam participar da reportagem. A TV Gazeta não retornou nosso pedido de entrevista.
