Um novo ciclo começou na Abracom em abril de 2018. Apresentamos aos associados a chapa “Mercado Forte”, eleita pela assembleia geral para cumprir mandato até 2020. Tive a honra de ser reeleita para comandar um grupo de diretores que têm pela frente um enorme desafio: conduzir a entidade e os rumos do mercado de comunicação corporativa em meio a um período de incertezas que afeta todo o setor.
Para encarar essa missão é preciso ter foco, definir prioridades. E foi o que a nova diretoria propôs aos associados ao colocar o tema da melhoria do ambiente concorrencial como a principal meta da gestão. O cenário brasileiro de crise econômica e política dos últimos anos, aliado a um fenômeno mundial de transformação radical na indústria da comunicação, criou um clima de extrema competitividade. Também provocou um esgarçamento das relações comerciais, técnicas e éticas entre clientes, agências e profissionais.
Percebemos isso claramente nas concorrências privadas para contratação de serviços de comunicação. Há alguns anos vêm crescendo a percepção das agências sobre processos cada vez mais complexos e pouco assertivos. Do lado dos clientes, há uma insatisfação com a qualidade da prestação de serviços. Por outro lado, os profissionais envolvidos no atendimento percebem uma crescente onda de pressão, muitas vezes aliada à falta de clareza do potencial de amplitude dos serviços para as organizações.
Resolvemos transformar essa percepção em dados concretos e partir para a ação. Começamos pela redação dos “10 passos para uma concorrência legal”, um conjunto de recomendações que a Abracom oferece ao mercado para tornar os processos mais claros, justos e transparentes. Esses passos surgiram dos principais relatos dos associados da Abracom em pesquisa que realizamos em 2017. Um dos marcos da gestão que se encerrou.
A etapa seguinte é o “Termômetro da Concorrência Legal”, uma pesquisa permanente com as agências, que ao final de cada concorrência de que participam fazem uma avaliação do processo.
Os primeiros números dessa sondagem, que publicamos em anúncio aqui na revista Negócios da Comunicação, mostram que é preciso evoluir significativamente, já que mais de 50% das concorrências apresentam problemas como falta de clareza no briefing, a absurda exigência de apresentação prévia da equipe que estará envolvida no atendimento, ausência de critérios claros de avaliação técnica e comercial e nenhum retorno ao final do processo. A agência participa de uma seleção e não sabe porque foi preterida ou sequer os motivos pelos quais foi contratada.
Reconhecemos que também temos lições de casa a fazer por parte das agências. Estruturar melhor e mais profissionalmente os preços, fortalecer em suas propostas o papel de consultoria estratégica, questionar concorrências meramente especulativas estão entre eles. É fundamental deter esse círculo vicioso que puxa para baixo a qualidade da prestação de serviços e reduz agências a simplesmente executoras.
Por isso, queremos manter diálogo permanente com empresas, suas áreas de comunicação, de finanças e de compras, e com entidades representativas dos clientes, para que possamos reverter os números negativos da pesquisa, que continuará sendo feita e, esperamos, passe a mostrar uma nova realidade. Queremos que as contratações sejam claras, os critérios, transparentes, o tratamento, igualitário e a decisão feita pela qualidade das propostas, da capacidade de atendimento e avaliação do pensamento estratégico da agência.
Nossa crença é que a partir de uma boa concorrência, a relação comercial e o atendimento passam a ter mais qualidade e sintonia. Neste contexto tão competitivo e incerto crescem os relatos de interações desrespeitosas com as agências e os profissionais de atendimento, tratados como meros executores.
É preciso compreender que nosso principal papel é de consultores. Não fornecemos apenas mão de obra, somos empresas de consultoria estratégica em comunicação corporativa e as relações devem se dar em condições de igualdade em uma atuação equilibrada onde todos ganham em especial a reputação das empresas.
Esse será o tom da Abracom neste próximo biênio: forte, unida e convicta do que é o melhor para o mercado que representamos.
Essa força é fruto do que temos construído ao longo de mais de 15 anos de história da entidade. Recentemente, a campanha “Somos Comunicação Corporativa” foi fundamental para disseminar entre empresários e profissionais das quase 200 agências associadas o orgulho de pertencer a uma atividade nobre, ética e estratégica. Hoje, podemos dizer que temos um nome e um sobrenome que nos representam.
Junto com essa campanha, iniciamos um trabalho jurídico para dar legitimidade às ações desenvolvidas pelas agências e seus funcionários. Conquistamos, em várias instâncias da Justiça do Trabalho, o reconhecimento de que a atividade de comunicação corporativa tem características próprias, que não se confundem com outras regulamentadas no mundo da comunicação.
No biênio que se encerrou contei com o apoio de um aguerrido corpo de diretores, conselheiros e coordenadores dos grupos de trabalho, além de nossa equipe executiva. Isso nos permitiu realizar pesquisas como a de Cargos e Salários, eventos e cursos em todas as regiões do país, avançar na direção de um modelo de edital de licitações públicas, fortalecer as diretorias estaduais, dar atendimento jurídico aos associados, entre inúmeras atividades.
É da união entre os empresários que compõem a Abracom que nasce a compreensão de que somos concorrentes com diversas pautas e preocupações em comum.
