Nas últimas décadas, a publicidade tem passado por seguidas revoluções. Há muito ficou para trás a atividade publicitária como retratada no seriado Mad Men, cercada por glamour e slogans grudentos. Foram-se as páginas em revistas e os intervalos da novela, como se vão agora os banners laterais. A internet tradicional, que há dez anos respondia por 28% do nosso tempo, consumindo mídia e encostava na TV como a maior audiência, já foi superada pela internet móvel.
A cada uma dessas transformações, mudaram não apenas a forma como se produz e se consome propaganda, mas também as características econômicas do negócio. Nos áureos tempos da mídia impressa e da televisão, os veículos definiam o preço de seus espaços com um olho na concorrência e seu melhor palpite. A concentração de audiência em poucos espaços curados deixava pouca margem de negociação para os anunciantes. Em 2009, 87% da receita de publicidade era direcionada aos canais tradicionais.
A chegada da internet trouxe para a mesa um conjunto de ferramentas que jogou por terra esse modelo. Não era mais preciso estimar a audiência e efetividade de sua campanha, você podia aferi-la diretamente com um nível de assertividade até então inimaginável. Para além da óbvia contagem de cliques, passou-se a ter acesso às características demográficas da audiência, a jornada de cada cliente ao longo do funil de venda e, acima de tudo, podia-se criar campanhas de alto alcance, acessando os mais diversos veículos por meio das redes de publicidade digitais. Em 2014, o digital já respondia por mais de 30% de toda a receita de propaganda.
Nos últimos anos, porém, a internet em nossos computadores de mesa foi eclipsada pela experiência de conteúdo nos dispositivos móveis, praticamente uma extensão de nosso corpo. E, mais uma vez, o modelo de negócios foi impactado de forma profunda. Com as telas reduzidas, não é possível ter espaços publicitários suficientes sem afetar a experiência do usuário de forma profunda. O próprio Google anunciou que seu navegador bloqueará experiências de publicidade abusivas já em fevereiro.
Para se adaptar à essa nova realidade, os profissionais da indústria entraram em modo criativo para mais uma vez criar um modelo sustentável de publicidade na internet móvel. Os novos formatos de banners entre parágrafos ou ancorados nos rodapés já se popularizaram. As capacidades dos telefones também estão sendo exploradas, como a precisão da localização geográfica, a facilidade de distribuir conteúdo multimídia, a integração com aplicativos e com o próprio conteúdo produzido pelos próprios jornalistas. Foram gastos $37B nos EUA em 2016 em publicidade em celulares, e esse número foi considerado defasado em $16B quando considerado o tempo que as pessoas gastam com seus telefones.
No Brasil, a startup pernambucana InLoco Media, focada em publicidade mobile baseada em localização, já alcança mais de 50 milhões de pessoas. A mineira WorldSense desenvolveu a primeira rede de publicidade que dá acesso direto às histórias dos principais veículos nacionais com um formato especialmente desenvolvido para o telefone. No Vale do Silício, as empresas continuam competindo ferozmente com esse espaço, com o lançamento do Snap de ferramentas de desenvolvimento de criativos especiais para celular e para sua plataforma de vídeo, e o Instagram oferecendo formatos com alta integração em sua plataforma. O Google — líder em publicidade digital — talvez tenha sido o único a se beneficiar da mudança para a internet móvel sem precisar se esforçar. Seu modelo de publicidade em busca manteve-se sólido nos dispositivos móveis e foi o motor crescimento de receita da empresa em 2017.
Em 2018, a propaganda nos telefones será um tema ainda mais dominante no mercado, apresentando grandes desafios para todos na indústria. Para quem compra, será necessário enfrentar a grande fragmentação do mercado, tanto em funcionalidades oferecidas pelas redes quanto em audiência, distribuída entre a web aberta e os grandes aplicativos com ecossistemas fechados. Para quem está do lado da oferta, como sites e aplicativos, o desafio será obter demanda em escala enquanto compete com os gigantes do mercado — Google e Facebook — que hoje comandam 73% do mercado. Mais um ano turbulento, e de grandes oportunidades para quem souber aproveitar.
