Durante a cerimônia do Oscar de 2014, a apresentadora norte-americana Ellen DeGeneres reuniu celebridades como Julia Roberts, Angelina Jolie, Kevin Spacey e outras celebridades em uma selfie histórica – o post foi retuitado mais de 3,3 milhões de vezes, sendo a mensagem mais popular no Twitter aquele ano. O momento foi uma ação arquitetada pela Samsung como forma de promover seu modelo Galaxy. Apesar do grande alcance, o volume não necessariamente significou uma discussão sobre o aparelho. Foi um primeiro momento para que a marca passasse a repensar suas ações digitais.
No ano passado, com o lançamento do S8, a Samsung realizou uma pesquisa e descobriu que 84% dos consumidores foram impactados, primeiro, nas redes sociais, por meio de um teaser lançado na internet. Além disso, a grande maioria leu artigos espontâneos sobre o produto – o que comprovou a tese da marca de que as redes sociais devem ser levadas mais a sério.
“Fizemos uma revisão: o consumidor está online, os jornais, jornalistas, quinze dos principais veículos com que trabalhamos estão nas redes sociais, então não adianta apenas fazermos um press release e um evento. Temos que trazer a parte de relações públicas às redes sociais. E assim foi criado o ePR”, explica Carol Silvestre, gerente sênior de Relações Públicas da Samsung América Latina, durante o painel “O que as marcas esperam dos influenciadores?”, no II Influent Minds – Fórum de Negócios Digitais. A marca tem apostado no trabalho com influenciadores sob o aspecto de relações públicas, sabendo de sua importância como formadores de opinião, mas tem como estratégia a análise aprofundada de sua área de PR para que esta seja também atuante nas redes.
“Fizemos uma revisão: o consumidor está online, os jornais, jornalistas, quinze dos principais veículos com que trabalhamos estão nas redes sociais, então não adianta apenas fazermos um press release e um evento. Temos que trazer a parte de relações públicas às redes sociais. E assim foi criado o ePR”.
A estruturação do ePR consiste em três pilares fundamentados em influencers. O primeiro deles são os Samsung Influencers, porta-vozes corporativos que levam a mensagem da empresa aos diversos stakeholders pelas redes sociais; News in Media Fan Pages, a disseminação e desenvolvimento de conteúdos dedicados para a divulgação nas redes sociais; e Journalists Influencers, parcerias especiais para coberturas jornalísticas por meio das plataformas digitais.
Com esta inovação, a Samsung consegue conversar com os veículos de imprensa, jornalistas e influencers para que eles falem com o público-alvo. A marca identificou também em seus próprios colaboradores quais tinham características para se tornar influenciadores e, assim, estabeleceram um novo mindset, prepararam os perfis destes profissionais para que se tornassem pessoa públicas que influenciam a imprensa e o consumidor.
“Agora, nossos próprios formadores de opinião estão nas redes sociais para influenciarem e atingirem os jornalistas. Não é tão simples quanto parece. Foi feito um perfil, como publicar, como categorizar as pessoas, o tom de voz, o tipo de postagem, até mais irreverente, mas não muito”, enumera.
Um exemplo na prática. Em três eventos diferentes, alguns dos principais executivos da Samsung foram responsáveis pela divulgação das novidades em suas redes sociais, gerando um engajamento de grande porte – cerca de 22 mil interações espontâneas – atingindo o target ideal da marca. Os executivos engajam. “São resultados muito inferiores do que posts patrocinados, mas nós alcançamos exatamente o público que nós queríamos: resultado de engajamento qualificado”, explica.
“Agora, nossos próprios formadores de opinião estão nas redes sociais para influenciarem e atingirem os jornalistas. Não é tão simples quanto parece. Foi feito um perfil, como publicar, como categorizar as pessoas, o tom de voz, o tipo de postagem, até mais irreverente, mas não muito”.
Carol aponta como exemplo o convite a Walter Longo, presidente do grupo Abril, para um dos eventos de lançamento do portfólio de produtos. Ele fez um artigo no LinkedIn, que acabou sendo um dos mais lidos no site desde o começo do ano. O que ajuda a reforçar a reputação da marca, mesmo com a grande comunicação de produto sendo feita pelo marketing. “O ePR é uma realidade. Tivemos um crescimento de 105% e essas postagens tiveram um grande número de engajamentos. Totalmente alinhado com o que nós buscavam. É a Samsung Relações Públicas falando com o jornalista e ele impacta positivamente nos cliente”.
A apresentação da Samsung não foi postada aqui nesta matéria por questões políticas internas de Segurança da Informação.
