Que eventos como o último Festival de Cannes — Lions Innovation, que acabou de acontecer, são importantes catalisadores de ideias e tendências isso todo mundo sabe. Mas o que foi impressionante este ano foi ver a consolidação de uma tendência que mostrou a publicidade tendo que incorporar de forma definitiva a tecnologia para analisar dados em tempo real e a mobilidade como um dos principais canais de comunicação.
O uso do smartphone como primeira tela não é mais uma novidade. Diversos concorrentes utilizaram o mobile para criar ações integradas com impressos. Foram mais de 8 Leões entregues aos criadores de campanhas voltadas para smartphones, confirmando a tendência de outros anos e que agora já é uma realidade.
Um dos destaques foi a campanha “Músicas de violência”, da FCB Brasil para o Estadão, que conquistou 1 Ouro, 2 Pratas e 2 Bronzes. O trabalho denuncia o uso do discurso de violência contra mulheres em músicas de artistas brasileiros, por meio do app Shazam. Identificada a letra, um alerta e o testemunho de uma mulher que sofreu esse tipo de violência são enviadas ao usuário. A campanha utiliza dados para mapear quais músicas contêm letras sobre abuso e violência contra a mulher. São mais de 300 músicas combinadas com testemunhos reais.
Os smartphones se consolidam como mídia do ano, e a mídia programática aparece como um grande divisor de águas, modelando a indústria da publicidade e impactando as agências
Ao mesmo tempo que os smartphones se consolidam como a mídia do ano, a mídia programática aparece como um grande divisor de águas que já está modelando a indústria da publicidade e impactando agências. O uso e a análise dos dados para compreender o comportamento do usuário e, a partir disso, modelar os investimentos em publicidade digital de forma mais precisa e assertiva passam a incorporar o dia a dia das agências como nunca. Uma das campanhas a ganhar o Leão de Ouro foi a “Raising Everybrows and Subscription”, da Proximity London e The Economist.
Continuando com a tecnologia como o grande indutor de mudanças, o Festival mostrou a integração entre a mobilidade e a realidade virtual. Empresas como o Samsung, Google, YouTube, Facebook e Snapchat adotaram a experiência de mostrar um novo mundo através dos óculos de papelão acoplados ao celular.
Graças aos sensores dos smartphones, acelerômetros e giroscópios, é possível identificar os movimentos do usuário e criar uma interação real em 360 graus. No espaço do Galaxy 7, dentro do evento, era possível surfar uma onda gigante ou descer uma montanha esquiando por meio da tecnologia. Além disso, Cannes sinalizou que no futuro grandes produções cinematográficas irão utilizar a realidade virtual em seus filmes.
A remodelagem da publicidade pela localização indoor também foi discutida. A entrega de um conteúdo personalizado e contextualizado, de acordo com o local exato do consumidor (micro location), foi o mote da palestra de David “Shingy” Shing, profeta digital da AOL. Para ele, o marketing de conteúdo não mudará e, sim, sua segmentação e como será feito. Os beacons, alternativa mais utilizada para identificar o usuário com precisão em ambientes fechados, já mostram uma deficiência técnica, assim como o uso do bluetooth nos mobiles.
A palestra “What’s inside counts”, do brasileiro André Ferraz, abordou as soluções tecnológicas que antecipam o futuro da microlocalização sem o uso de hardwares. Não só o mercado de publicidade, mas outras áreas estão à procura do sucessor desta tecnologia ultrapassada.
