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Nos últimos dois anos, pelo menos uma centena de pesquisas comprovou que a reputação de uma empresa é o seu principal ativo. “Perca dinheiro da minha empresa e eu compreenderei, perca a sua reputação e eu serei implacável”, diria o megainvestidor Warren Buffet em um de seus muitos pronunciamentos como controlador do fundo de investimentos Berkshire Hathaway. Uma das mais recentes é a pesquisa conduzida pela Global Risk Management Survey, realizada a cada dois anos pela AON para identificação de riscos corporativos em que a reputação foi apontada como o risco número 1.

Todas as organizações estão vulneráveis a crises. A questão primordial é que algumas estão preparadas para enfrentá-las, sobretudo do ponto de vista da comunicação, e conseguem superar a situação. Outras deixam os fatos verdadeiros ou não se avolumarem de tal forma sem tomarem nenhuma providência e acabam assistindo à sua reputação descer ladeira abaixo.

Ao fazer um balanço de todas as crises que já tivemos nos últimos tempos, das mais graves como foi o caso da Samarco, até as menos impactantes do ponto de vista de exposição, o que se percebe é que ainda muitos líderes empresariais não dão a devida atenção ao tema.

É como se andassem em uma corda bamba, torcendo muito para que nada aconteça, emitindo o mantra todos os dias pela manhã: “Conosco nunca aconteceu nada, conosco nunca aconteceu nada…” Oxalá nunca aconteça mesmo, mas como não dá para combinar com os deuses do universo esta proteção por toda a eternidade, seria mais prudente correr menos riscos e partir para um programa de prevenção de crise.

O mais preocupante é que as empresas que estão sujeitas a mais riscos, de desastres industriais a questões regulatórias, são as que menos investem em um sólido programa deste tipo.

Ao contrário dos desastres naturais, sobre os quais frequentemente há pouco controle, falhas humanas, sempre elas!, provocam, além do acidente em si, crises de imagem muito em função de ações impróprias, ora tentando esconder o fato, ora demorando tanto para dar um posicionamento que, quando dado, não é combustível suficiente para aplacar os prejuízos à reputação já realizados. Na grande maioria das vezes, falhas humanas podem ser previstas e, portanto, evitadas e, exatamente por esse motivo, a opinião pública se sente escandalizada quando elas ocorrem.

Em um primeiro momento da crise, ocorre a simplificação do boato, como se fosse uma grande história resumida: “Caiu um avião com uma equipe de futebol”, para utilizar o caso do lamentável episódio com o voo da Lamia que carregava a bordo 77 passageiros. No segundo momento, ocorrem os exageros, com o aumento dos detalhes mais agudos e da dramaticidade da história. No terceiro estágio, a opinião pública se apropria da história e a interpreta à sua maneira e de acordo com a sua visão de mundo e de seus valores. Se não houver um adequado gerenciamento da crise, com uma atuação forte, segura e rápida no primeiro ou, no máximo, no segundo estágio, os efeitos para a imagem e reputação da empresa podem ser devastadores.

Toda empresa precisa contar com um mapa de risco atualizado, estabelecer um comitê de crise, preparar seus porta-vozes para se posicionar diante da imprensa, estabelecer um fluxo de comunicação rápida internamente (quem procura quem na hora de uma crise), ter um claro e objetivo manual de crise e contar com o fundamental acompanhamento de uma agência de relações públicas que necessariamente deve estar em sintonia frequente com as áreas jurídica, de RH e de Compliance.

Prevenção ainda é a melhor maneira de não ter que percorrer o árduo caminho de um processo de recuperação de imagem. Sabe-se que a reputação de uma empresa leva anos para ser construída e, ao estalar de dedos, pode ser brutalmente maculada, desferindo o mais mortal de todos os golpes a que uma organização está sujeita: o descrédito de seus públicos.