O momento é grave, como todos temos tido condições de observar. Uma conjunção rara de fatores políticos, econômicos e éticos nos trouxe a uma situação que afeta os governos, empresas e cidadãos numa dimensão que nos permite imaginar que o futuro não será o mesmo quando a turbulência se acalmar. A população tem a oportunidade de estabelecer correlações mais claras sobre como suas escolhas políticas impactam seu dia a dia e a qualidade de sua vida.

Os consumidores, investidores e outros stakeholders, que já vinham num movimento de crescente escrutínio em relação aos valores defendidos por marcas e empresas, fortemente ampliado pelas novas tecnologias e plataformas digitais de relacionamento, sentem-se ainda mais estimulados a cobrar das empresas atitudes que reflitam os valores contemporâneos de respeito e transparência.
Somente uma conduta impecável protege de forma consistente a reputação de uma empresa. Comunicar eficientemente seus valores e atitudes aos diferentes stakeholders é uma etapa subsequente. Costumo dizer aos nossos clientes que o público não condena em primeira instância uma empresa que comete um erro. O que define o julgamento definitivo em relação a uma organização é como ela se comporta em relação ao erro cometido.

O público não condena em primeira instância uma empresa que comete um erro, mas como ela se comporta em relação
ao erro cometido

É preciso assumir o erro, as responsabilidades pelas consequências, e colaborar com o esclarecimento dos fatos permitindo inclusive a punição de responsáveis, na eventualidade de atos ilícitos. Por último, é preciso demonstrar claramente os esforços para que os desvios não se repitam.
Ou seja, a empresa precisa fazer um ato público de contrição e demonstrar uma readequação de sua postura para o futuro. Em particular quando atos ilegais foram cometidos por seus representantes. Na prática, isto significa criar uma estrutura de compliance.
De acordo com o IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa), Governança Corporativa é “o sistema que assegura aos sócios-proprietários o governo estratégico da empresa e a efetiva monitoração da diretoria executiva… A boa governança corporativa assegura aos sócios equidade, transparência, responsabilidade pelos resultados (accountability) e obediência às leis do país (compliance)”.
Seguir os passos descritos acima pode permitir a uma empresa sair fortalecida de uma crise e ter reforçados aspectos positivos de sua reputação. E neste processo, a experiência de uma agência de comunicação pode ser um apoio importante, pois tem recursos para rapidamente mobilizar um Situation Room, com monitoramento abrangente e ágil de todas as informações e reações pelas redes sociais, web e imprensa, comunicação em tempo real com todo o time de crise para a tomada de decisões bem informada, e aconselhamento sobre o timing e conteúdo das manifestações públicas e one-to-one, além da operacionalização de treinamentos e divulgações.

O foco inicial da mudança de reputação está na comunicação interna — e não na externa, como frequentemente se supõe — por meio de programas que fortaleçam uma cultura voltada
para a ética

Além dos públicos externos, é também importante considerar os funcionários das empresas afetadas por crises de imagem, que no auge da desinformação sentem-se atordoados e constrangidos de pertencer a organizações que são objeto de intensa exposição pública negativa.

O fim da crise é só o começo da regeneração da reputação
A credibilidade de uma empresa vem da coerência entre o discurso e a prática. Este é o papel central da comunicação no pós-crise: ajudar a adequar as práticas da organização a seu discurso, seja através de uma participação mais ativa nos comitês de compliance e nas instâncias decisoras de políticas corporativas, seja na difusão destes valores no discurso interno da empresa, para que a ética definitivamente se incorpore à cultura ­organizacional. Ou seja, o foco inicial da mudança de reputação está na comunicação interna – e não na comunicação externa, como frequentemente se supõe – por meio de programas que fortaleçam uma cultura voltada para a ética.

Uma agência de comunicação frequentemente atua como a consciência da organização. Nossa formação é amplamente calcada na valorização da verdade, da ética e do diálogo e esta vocação é muito valorizada e útil na manutenção da coerência entre o discurso e a prática dos clientes.
Como medir e monitorar a evolução da reputação
Nos últimos anos várias metodologias foram criadas com o objetivo de monitorar e permitir o gerenciamento de aspectos que se inter-relacionam na formação da reputação de uma empresa. Os rankings de reputação que são publicados são ferramentas valiosas mas às vezes excessivamente complexas, possibilitando pouca transparência e agilidade nas intervenções.
Um dos fenômenos que temos observado nas crises corporativas recentes é uma tendência de contaminação setorial. Ou seja, uma empresa de infraestrutura elétrica, mineração ou construção civil pode ser afetada pela reputação de seus concorrentes simplesmente porque todo o setor passa a ser visto com desconfiança.
As metodologias baseadas no valor da organização, que capturem sua volatilidade e oscilação em relação aos demais players do mesmo setor, parecem ter um bom potencial para monitoramento da reputação em tempo real. Algo muito útil no mundo dinâmico em que vivemos.

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Marta
Dourado

Marta Dourado é relações públicas e psicóloga, sócia-fundadora do Fundamento, grupo multidisciplinar de comunicação e marketingMais artigos