O jovem artista Gabriel Picolo estipulou um desafio pessoal: durante um ano desenhou todos os dias e compartilhou em suas redes sociais, com o objetivo de resgatar seu potencial criativo e mudar de carreira. A empreitada angariou simpatizantes, e ele se tornou um dos maiores influenciadores de arte da atualidade.
Não à toa, foi o escolhido da Faber-Castell para promover as funcionalidades de plataforma da marca, a Inspirarte, de compartilhamento de trabalhos e conhecimentos artísticos entre entusiastas da arte e artistas. “A trajetória dele é incrível. Sempre procuramos por pessoas que possuam fit com a Faber-Castell e seus valores”, explica Eduardo Ruschel, diretor de Marketing e Inovação da marca.
O uso de influenciadores de forma mais intensa, como embaixadores e, até mesmo, porta-vozes da empresa tem se tornado frequente. “Um ponto positivo de trabalhar com influenciadores é que muitos constroem uma relação de confiança com sua audiência – uma indicação de um produto por um influenciador funciona quase como a indicação de um amigo”, explica Marcelo Diego, CEO da agência Máquina Cohn & Wolfe, que ressalta a importância de esse tipo de ação ser feita sob o devido planejamento.
ESCOLHA PERFEITA
“A escolha precisa ser vista como parte do processo de comunicação e não como uma ação isolada”, reforça Claudia Rondon, presidente da RP1 Comunicação. Ela aponta que esse processo necessita de muito mais que o simples reconhecimento do perfil de comunicador. É necessário ter um planejamento detalhado, com o estabelecimento de metas a curto, médio e longo prazo. “O influenciador atua como porta-voz de uma marca e, portanto, é importante ter tido contato anterior de experiência real com a empresa e seus produtos para não trazer a percepção de depoimento falso”, ressalta.
Essa interação dos influenciadores com público na rede é a estratégia utilizada pela Toyota para disseminar a tecnologia híbrida no Brasil: eles dirigirem os veículos e compartilham a experiência de estar em um carro sustentável. “Mais do que nunca, queremos multiplicar essa bandeira do carro verde para a sociedade brasileira, promovendo maior esforço na divulgação do modelo Prius, tecnologia que dominamos amplamente em todo o mundo”, comenta o diretor de relações públicas e governamentais da Toyota do Brasil, Ricardo Bastos. Já a Nike precisava lançar a nova Hypervenom 3, mostrando o seu novo posicionamento – “a chuteira do matador, do finalizador letal”, explica o diretor de Comunicação da empresa, Felix Ximenes. Para falar especificamente com o público jovem, abordaram o assunto não apenas na televisão, em revistas e sites. Mas também em grupos de WhatsApp ou redes sociais. “Nossos parceiros para esse lançamento foram os youtubers, que falam de futebol de um jeito muito próprio – de boleiro pra boleiro, de apaixonado para outro apaixonado”, detalha Ximenes.
Na visão da diretora-executiva da Trama Comunicação, Leila Gasparindo, a opção pelos IDs está relacionada à criatividade. “Eles literalmente falam a língua dos seus seguidores e conseguem traduzir atributos de produtos e marcas para eles”, explica Leila. Esse diálogo garante que a mensagem seja passada como o desejado.
NO ALVO
Com o objetivo de aumentar a conscientização sobre o controle da natalidade e empoderar a mulher no planejamento de sua vida, a Bayer realizou o Contraception Day, em 70 países. No Brasil, foi convidada a influenciadora Juliana Goes, que tem um perfil relacionado à faixa etária das jovens. “A companhia tem uma postura proativa em relação às ações nas plataformas digitais – tanto por meio de canais corporativos como em parceria com influenciadores”, explica Paulo Pereira, diretor de Comunicação Corporativa da Bayer. A iniciativa também proporcionou a criação do Dia Mundial da Prevenção da Gravidez Não Planejada, que acontece em 26 de setembro. A data foi uma proposta de ONGs e sociedades internacionais, com apoio mundial da Bayer.
O gerente de Relações Públicas da Huawei, Vinicius Fiori, afirma que a empresa utiliza, “com muita frequência”, esse apoio dos influenciadores. Mais frequentes em produtos de consumo, como smartphones, tablets e modens 4G do portfólio da empresa, essas ações também estão acontecendo para fortalecer o posicionamento no setor de B2B. “Em 2016, durante a Futurecom, maior evento de telecomunicações da América Latina, a Huawei montou um plano digital que contemplava hotsites, mídia programática e social, além de influenciadores para fazer a cobertura do evento”, enumera Fiori, que confirma que mais ações como essa devem ocorrer em breve.
No segmento de seguros, a SulAmérica inseriu esse relacionamento na sua estratégia de comunicação há dois anos. “As nossas ações em parceria com esse público têm caráter educativo e de conscientização, sempre ligadas aos segmentos de atuação da companhia”, explica a superintendente de Comunicação Institucional, Solange Guimarães. A escolha dos temas e canais é relacionada aos valores da empresa e aos temas ligados aos serviços da companhia, como assuntos sobre maternidade e paternidade, por exemplo.
O primeiro grande projeto com influenciadores da Nissan do Brasil aconteceu em 2016, durante os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro. “A ação estava em sintonia com um dos pilares da comunicação global da empresa: o uso do esporte como ferramenta de aproximação com o público”, explica o coordenador de Comunicação de Produto, Alexandre Carvalho. Em busca de solidificar esse relacionamento, a marca tem trocado ações pontuais por contratos de maior duração com “influenciadores high-profile”. “É fundamental que o influenciador esteja bem treinado e familiarizado com o produto – e, como em qualquer contrato com celebridades, é preciso medir os riscos das ações de cada um deles”, diz.
Outra ação que chamou atenção durante os Jogos Olímpicos Rio 2016 foi com os gêmeos Tíbio e Perônio, personagens do clássico programa infantil “Castelo Rá- -Tim-Bum”, que reapareceram na mídia e em canais digitais com seu jeito único que tanto fez sucesso nos anos 1990. O ressurgimento estava ligado a uma ação da GE no Brasil, que teve como resultado 7 milhões de pessoas impactadas apenas na semana do lançamento da campanha, além do reconhecimento como a melhor ação das empresas B2B durante as Olimpíadas. “A GE escolhe o influenciador pela proximidade com os temas da empresa e não pelo seu número de seguidores – e foi assim quando trouxemos Tíbio e Perônio de volta à vida”, conta Filipe Xavier, líder de Relações com a Mídia. O caminho até firmar esse tipo de relacionamento com personagens do mundo digital veio de um amadurecimento com as propostas.
“A GE foi a primeira empresa B2B do Brasil a ingressar nas redes sociais, em 2012, e a definição dessa diretriz contemplava o relacionamento com influenciadores digitais, que naquela época eram os blogueiros de tecnologia e engenharia, públicos prioritários para a GE”, recorda-se Xavier. Além dos gêmeos, a GE também tem investido em outras parcerias como com os canais Nerdologia e Jovem Nerd. Luiz Eduardo Motta, gerente nacional de Marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), acredita que essa aproximação é benéfica à instituição, principalmente quando se lida com um público jovem, 100% digital. “Como o nome já explica, são pessoas de grande expressão e influência no target e o desafio é conseguir entender qual o perfil do influenciador digital que melhor se adequa às suas campanhas e público e conseguir que a mensagem seja passada de forma clara e objetiva”, analisa.
PORTA-VOZ OU EMBAIXADOR?
Alguns departamentos de comunicação só creditam a função de “porta-voz” a pessoas que, efetivamente, estejam vinculadas ao quadro da empresa. Esse foi o posicionamento da Philips. “Os influenciadores formam um público estratégico para a marca – eles são importantes para gerar engajamento e awareness”, comenta Adrilles Carvalho, gerente de Marketing da área de Cuidados Pessoais da companhia.
Para o lançamento do barbeador da linha OneBlade no Brasil, a empresa realizou evento em parceria com o blog Papo de Homem. “A ideia é que possamos levar para a audiência do canal uma abordagem educacional consistente e relevante sobre a novidade”, afirma. Para também intensificar sua atuação junto ao público de influenciadores e microinfluenciadores, as marcas Brastemp e Consul têm investido em eventos e campanhas que tenham a cara desse público.
Desde então, a presença desses comunicadores – principalmente da área de gastronomia – tem sido cada vez mais frequente. “Para discutir um dos temas da nossa ‘Semana da Diversidade’, contamos com a presença de uma influenciadora, embaixadora do tema, para compartilhar experiências e discutir o cenário atual”, exemplifica Armando Ennes do Vale Jr, vice-presidente da Whirlpool América Latina. As ações digitais renderam resultados bastante favoráveis: só no último ano, 4,7 milhões de pessoas foram impactadas diretamente nas redes sociais do grupo, contra 667 mil no ano anterior.
Na Embratel, um porta-voz influenciador é um assunto que a companhia já debate há alguns anos. “Começamos esse movimento há muitos anos, antes mesmo de o mercado falar disso, com campanhas como a ‘Faça um DDD’, que tinha a atriz Ana Paula Arósio como embaixadora da marca”, recorda Marcello Miguel, diretor executivo de Marketing e Negócios da empresa, que explica que a marca utiliza influenciadores e microinfluenciadores em campanhas e ações, mas não como porta-vozes da marca. “Esse papel deve ser feito por executivos preparados para o relacionamento com stakeholders.”
DENTRO DE CASA
Na busca por alternativas, muitas empresas têm formado internamente seus executivos para que eles próprios sejam tanto influenciadores, quanto porta-vozes da companhia. A GE tem focado sua atuação nessa abordagem desde 2016, intensificando em 2017. “Estamos transformando os nossos executivos em microinfluenciadores”, comenta Filipe Xavier. De acordo com o general manager da RDI Brasil, ligada ao Grupo Ideal/ WPP, Vitor Vieira, essa é uma terceira opção dentre as nomenclaturas desse tipo de relacionamento.
“Muitas empresas têm trabalhado nesse sentido, investindo em profissionais internos que são referências, que têm propriedade e fundamentos para abordar os assuntos da companhia”, diz. A gerente de Relações Públicas da Samsung América Latina, Carol Silvestre, relata que a empresa também identificou executivos capacitados para serem influenciadores nas áreas em que atuam.
Além de já serem treinados para as relações com a imprensa, esses “influenciadores corporativos” recebem capacitação para atuar nas redes sociais, em pontos como explicar as funcionalidades na produção de conteúdo e definir ajustes de privacidade. “Nossos profissionais são profundos especialistas e trabalham em uma empresa global, que é líder de tecnologia em diversos setores. Dessa forma, escolhemos, treinamos e apoiamos alguns executivos para que eles possam divulgar novidades da Samsung em artigos de opinião, sendo eles próprios influenciadores em nome da marca”, explica.
