Heineken aposta no trabalho com microinfluenciadores

Como uma marca de cervejas consegue estabelecer uma conversa sincera com seu público sobre o consumo responsável de bebida alcoólica sem soar hipócrita? Esta reflexão motivou a Heineken a firmar uma parceria com o youtuber PC Siqueira para um vídeo, no qual o influenciador fala com seus mais de 2 milhões de seguidores sobre sua experiência pessoal com o tema.
“Naquele momento, PC estava revendo o modo como se relacionava com a bebida alcoólica. Passamos um briefing dos pontos relevantes e ele teve total liberdade para criar o que queria. O vídeo está totalmente alinhado com os outros do canal dele. Foi bem positivo e os comentários na página foram bem interessantes”, contou Renata Zveibel, diretora de comunicação externa e Brand PR da Heineken Brasil, durante o painel “O que as marcas esperam dos influenciadores?”, parte da segunda edição do II Influent Minds – Fórum de Negócios Digitais.
A executiva da Heineken compartilhou o case com PC Siqueira para demonstrar quão importante é o influenciador acreditar naquele produto e na marca sobre a qual está falando com seus seguidores.  De acordo com Renata, a palavra de ordem é transparência. A marca prefere investir em parcerias com microinfluenciadores, que conhecem seu público, têm afinidade com ele e conseguem traduzir melhor os valores da Heineken por trás de uma mensagem. Para a marca, é mais importante gerar uma conversa com conteúdo e qualidade, sobre um tema proposto por eles, do que apenas atingir um número alto de seguidores de um influenciador.
https://www.youtube.com/watch?v=nnriTg4Ha-k
A diretora de comunicação da Heineken indica quais os pontos principais para que um influenciador consiga se destacar e conseguir a aproximação com as marcas: primeiro, definir e divulgar o propósito, para que esteja sempre em diálogo com quem acredita nas mesmas coisas que o influenciador; em segundo lugar, expor os valores; terceiro, cultivar um bom relacionamento com as marcas, antes de estabelecer qualquer tipo de contrato – “se eu não souber quem você é, o nosso negócio fica vazio, apenas comercial, e não é nisso que a Heineken acredita”, complementa Renata.
Um exemplo de bom relacionamento aconteceu com a marca recentemente. Após uma ação com casais envolvendo a Champion’s League – campeonato de futebol patrocinado pela Heineken – a campanha foi considerada machista por consumidoras, mas um influenciador que já havia feito trabalhos prévios com a empresa saiu espontaneamente em defesa da marca, destacando os valores que a Heineken sempre seguiu e lembrando os consumidores de quem nunca havia feito campanhas de cunho machista ou objetificando mulheres.
Por última, ela destaca: saiba dizer não. “Temos visto cada vez mais influenciadores que não fazem o menor sentido dentro do próprio canal. É muito importante ter uma curadoria muito bem feita pelo lado da empresa”.

Confira aqui a apresentação da Heineken durante o II Influent Minds.