Em 2012, o Porta dos Fundos fez um vídeo com uma sátira sobre a rede de restaurantes Spoleto. Após o sucesso, a empresa pediu uma segunda edição para eles, dessa vez, como patrocinado. “Pela primeira vez, o Spoleto ficou à frente do McDonald’s no Top of Mind. E foi por causa do Porta dos Fundos. Pegou bem tirar sarro da empresa, que é uma mentalidade que os americanos têm enquanto, aqui no Brasil, há uma preocupação com o que vai parecer. O público gosta!”, explica Fábio Porchat, um dos idealizadores do coletivo de humor criado junto com Antonio Tabet, Gregorio Duvivier, Ian SBF e João Vicente de Castro.
E Porchat está correto em sua análise: o público gosta — e muito! Não à toa, o canal do Porta no YouTube conta hoje com mais de 12.805.028 inscritos (até o fechamento desta edição) e foram os destaques na categoria “Humor”, escolhidos tanto no voto técnico como no voto popular, na 1a edição do Prêmio Influenciadores Digitais.
Escolha
O prêmio idealizado pela revista Negócios da Comunicação foi o primeiro a identificar os influenciadores mais relevantes do país e reconhecer os nomes que souberam não somente engajar e ganhar popularidade, mas também empreender ao inovar na forma de se comunicar.
“Vendo a importância desse movimento, acreditamos ser necessário mapear esses influenciadores e entregar um reconhecimento por sua credibilidade e relevância, mostrando para o mercado e à sociedade aqueles que são os melhores no que fazem. Hoje um influenciador digital é um negócio. É por isso que a nossa publicação dedica a eles esse espaço”, explica Márcio Cardial, publisher da revista.
Os indicados foram identificados por meio da metodologia desenvolvida pela agência digital A2ad, que cruzou informações como relevância do perfil, interações, visualizações e número de postagens. Assim, foram destacados seis influenciadores em cada uma das 17 categorias. A segunda etapa, com votações e premiações distintas: a do voto técnico, formado por profissionais de comunicação de todo o país, e a do voto popular. Assim, elegeu-se os 3 melhores entre os identificados pela métrica, por categoria, para cada um dos públicos.
Talento
Para coroar a conquista, o evento de premiação também cedeu espaço para a 1a edição do debate Influent Minds — “Até que ponto sua marca entende a força de comunicação dos influenciadores?”. Com a mediação de Angelo Perosa, sócio-diretor da A2ad, e participação de Marcelo Forlani, sócio do Omelete (também vencedor da categoria “Cultura e Entretenimento”), Everton Schultz, head of digital and creative da S2Publicom, Silvia Ruiz, head of digital da CDN e o próprio Porchat. “Essas pessoas sempre existiram e sempre tivemos o trabalho de mapeá-las.
Hoje, o que facilita encontrá-las é que existe uma série de plataformas onde isso está acontecendo a olhos nus. Por que tem muitas meninas que fazem tutorial de maquiagem e apenas algumas se destacam? Elas têm aquele diferencial”, exemplifica Silvia Ruiz, da CDN. E agora, essas figuras estão ao alcance — e por toda a parte: totens pelas ruas, comerciais de tv, páginas de revista, jornais — e, claro, por toda a internet.
Para crescer um país precisa de uma mídia forte e independente, daí a importância crescente dessas vozes. E elas têm cada vez mais alcançado índices de audiência maiores. “Somente a somatória do número de inscritos nos canais de apenas os destaques do prêmio é de 56 milhões. A título de comparação, o pico de audiência do horário nobre das novelas brasileiras pouco passa dos seis milhões de telespectadores”, diz Cardial, que aponta a importância do prêmio, que não só estimula a profissionalização do segmento, mas apresenta um mapa de relevância ao mercado, como forma de apoiar as marcas no direcionamento de suas estratégias digitais — e os influenciadores, assim como qualquer outra mídia, devem estar inseridos nesse planejamento. E entender essa relação entre marcas e influenciadores tem sido um dos principais desafios das agências de comunicação: como alinhar credibilidade e, principalmente, o retorno do investimento dos clientes?
Credibilidade
Schultz ressalta que a marca não pode escolher o influenciador pelo número de seguidores. “Já vimos caso de uma influenciadora tirar uma foto para falar de um celular, mas seu post aparecer feito de outro aparelho. Nas agências é um debate: as empresas querem os números, mas apontamos a importância da credibilidade daquele influenciador, que pode traduzir a identidade da marca”, diz. Forlani endossa ao dizer que em seu canal apenas são abordados assuntos de que eles gostam e não pensando no quanto de alcance aquilo vai ter.
“Acredito que a métrica é muito mais importante para o comercial do que para o influenciador”, pontua. Silvia ressalta a importância de o influenciador ter transparência. “Isso dá credibilidade e nós procuramos influenciadores que tenham essa credibilidade. Aquele que não faz qualquer negócio com qualquer marca”, diz.
Pochat exemplifica com o que ocorre em seu canal: “Todas as vezes que fizemos uma parceria com uma marca, foi uma iniciativa nossa. Sempre pensando em fazer do nosso jeito, até que se criou essa noção de que é legal você tirar sarro de uma marca, que o público gosta disso. Muitos nos procuram e o que querem fazer é basicamente um comercial, então para a gente isso não tem sentido”, conta.
Retorno
Quanto à questão do investimento, Silvia fala sobre a importância de delimitar caminhos para quantificar esse retorno. “Acredito que não há ainda um sistema de métrica totalmente confiável, as pessoas ainda quebram a cabeça com isso. Recomendo sempre acompanhar ação por ação. Se você quer volume, se quer que tal assunto seja discutido, ou seja, que retorno ela quer daquilo e qual investimento vale”, explica.
Porchat relembra que o grupo ponderou muito sobre a cobrança de valores no início da inserção de vídeos patrocinados no canal, uma vez que no futuro isso poderia se tornar um problema para eles — o caminho encontrado foi elevar não somente a barra de valores, mas também da qualidade do que estava sendo apresentado.
“Na internet eles querem pagar barato e ter um resultado enorme, enquanto na televisão pagam muito alto por um espaço comercial. O que não faz sentido, pois as pessoas se atentam muito mais ao que está sendo assistido na internet. Por exemplo, ninguém dá play em um vídeo no YouTube e vai lavar a louça. Ele pausa, faz o que precisa e volta para ver. Ele está prestando atenção”, diz.
Justamente esse monopólio da atenção é que tem despertado o interesse das marcas — e os indicadores apontam que os influenciadores não são apenas uma tendência passageira.
“Eles criaram seu próprio horário nobre, a qualquer hora e lugar. E conseguem oferecer à sociedade conteúdo relevante e necessário, mostrando que ainda existe uma grande demanda por informação segmentada de qualidade na sociedade”, fala Cardial. Ele aponta que os aprendizados da primeira edição já estão sendo recolhidos e colocados em prática.
Futuro
“Recebi muitos comentários e pedidos a respeito da ausência da categoria ‘Games’, por isso esta é uma das mudanças que serão feitas para a próxima edição”, sinaliza. Além dessa inserção, outras duas categorias também sofrem alterações e serão desmembradas em duas, como é o caso de “Moda e Beleza” e “Saúde e Fitness”.
“’Moda e Beleza’ é um mercado que caminha junto, mas temos um grande número de canais e influenciadores dedicados exclusivamente a cada um dos segmentos e poderemos contemplá-los melhor se forem separados, da mesma maneira que ocorre com ‘Saúde e Fitness’. Neste caso, em especial, apesar da familiaridade das áreas, em alguns casos os canais podem apresentar públicos muito distintos”, explica.
O publisher sinaliza que as mudanças são vistas de maneira muito positiva e espera que muitas outras ainda virão. “Mais categorias podem surgir, como outras desaparecerem. Esse é o lado interessante dos influenciadores; o que hoje é popular e dá certo, amanhã já terá cedido lugar a outro assunto”, diz e avisa que as expectativas para a próxima edição são altas: “Tudo está começando e ainda muita novidade virá: é a era da instantaneidade”, anuncia.
