Para marcas e agências, os influenciadores se tornaram essenciais nas estratégias de comunicação, mas o que torna um influenciador relevante para uma campanha? Essa questão foi tema do painel “A fantástica fábrica de resultados”, no 9º Fórum sobre Marketing de Influência.
Para responder essa pergunta, participaram do painel Mariana Augusto, Gerente Sênior de Comunicação Corporativa da Arcos Dorados, Soraia Ascari, diretora de atendimento e especialista em Marketing de Influência da RPMA e Joyce Mescolotte, diretora de planejamento da FCB Brasil.
“A importância dos influenciadores e do marketing de influência não precisa mais ser justificada, pois além de terem uma linguagem mais próxima do público, essa linguagem é também mais verdadeira para as pessoas que o acompanham”, reforça Joyce Mescolotte.
No McDonald’s, de acordo com Mariana Augusto, os influenciadores são vistos como formadores de opinião com um alto potencial de impacto para ampliar as mensagens da marca, mas a escolha de quem será escolhido depende dos objetivos da campanha.
Ela relata também que a forma de escolher o influenciador mudou com o tempo. “Para o setor de comunicação, nós olhamos as estimativas de impacto e alcance potencial, mas temos também outros objetivos de acordo com o trabalho que estamos realizando. Essa foi uma evolução na maneira de trabalhar com os creators que estamos gostando bastante”, explica.
Segundo a gerente de comunicação, além das campanhas para ampliar o alcance da mensagem que a marca quer passar, muitas vezes é necessário conversar com um tipo de público específico. “Tivemos uma campanha para divulgar que o McLanche Feliz não utiliza mais aromatizantes e corantes artificiais e para isso precisávamos de creators que conversassem diretamente com os pais”, exemplifica Mariana.
A importância transparência no processo de criação da campanha foi um dos pontos principais destacados no painel. Para as profissionais de comunicação, é preciso que os influenciadores tenham uma conexão com a mensagem que será transmitida, pois quando isso não acontece o material se torna artificial e não terá um impacto positivo com o público.
“As marcas querem entrar no dia a dia das pessoas, então esse processo tem que ser tão fluido quanto se relacionar com um amigo. Nós entendemos que não existe um único jeito de ver o resultado, os objetivos precisam ser claros, mas não adianta ter alcance sem qualidade. Ninguém está na rede social para ver propaganda, estão para se relacionar, então são os creators que fazem o trabalho de traduzir a dureza das grandes corporações para a população”, destaca Mescolotte.
Soraia Ascari reforça a importância do processo de cocriação, mas que existe uma linha tênue entre deixar que o influenciador produza com liberdade e entender que ele está falando por uma marca.
Para Mariana Augusto, esse processo já evoluiu muito dentro do McDonald’s, que de início considerava importante o creator seguir o briefing estritamente, mas agora entende que o produtor de conteúdo sabe o que melhor funciona com a sua audiência. “Quanto mais a gente se esforçar para ter essa troca e todo mundo participar da conversa, o resultado final vai ser o melhor para todo mundo”, aponta.
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