Ao mesmo tempo em que o Marketing de Influência ganha mais visibilidade nas estratégias de comunicação, ele também desenvolve mais camadas de complexidade. Escolhas que antes eram pautadas pelo número de curtidas e seguidores, passam a ser feitas de forma cada vez mais aprofundada. Mas além dessas métricas, existem muitas outras variáveis que devemos nos atentar na hora de desenhar uma estratégia com influenciadores. Mais importante do que encontrar todas as respostas, são as perguntas que irão permear o processo de escolha.
Em primeiro lugar, precisamos quebrar algumas crenças que nos levam a tomar decisões erradas. A mais emblemática delas: “quanto mais seguidores melhor”. Ao longo de quase uma década trabalhando com marketing de influência posso assegurar que o número de seguidores não está ligado ao sucesso de uma campanha. É claro que dependendo da estratégia da marca e do indicador definido, o alcance terá um papel importante. De qualquer forma, até mesmo o alcance depende muito do tipo do formato, da narrativa e da relevância que aquele conteúdo tem para determinada audiência. Não me causaria espanto se aquele creator que faz uma série super original de reels no Instagram conseguisse um alcance muito maior de seu conteúdo do que de outro cuja base de seguidores é cinco vezes maior.
Marketing de influência
Reuni aqui algumas das perguntas e reflexões que permeiam a elaboração de estratégias em marketing de influência. Elas não são as únicas, mas podem ser um bom ponto de partida para um trabalho mais maduro em relação à influência como ferramenta de marketing.
Qual o meu objetivo principal? Em outras palavras, qual “dor” da minha marca estou tentando sanar através do marketing de influência? Apesar de parecer óbvia, essa pergunta muitas vezes acaba se perdendo ao longo do processo. Vale destacar também que é a partir dela que conseguimos mapear os nossos indicadores de performance e, consequentemente, mensurar os nossos resultados.
Os valores da minha marca estão alinhados aos valores do influenciador? Essa pergunta assume um papel ainda mais importante em tempos de pandemia. As marcas devem ter atenção redobrada e analisar não somente o discurso do influenciador, mas sim as suas atitudes e posicionamentos nas redes sociais. Um problema muito comum atualmente são os posts de festas e aglomerações. Além de ser um desserviço para a sociedade, é o tipo de conteúdo que pode facilmente respingar na imagem da marca.
Existe sinergia entre a audiência do influenciador e o público-alvo do meu produto? O número de visualizações e engajamento podem ser ótimos, mas será que as pessoas com as quais estamos falando, são as que realmente queremos alcançar? Falar com a audiência certa já é um grande passo, mas também temos que utilizar o tom e a linguagem com a qual aquela comunidade se identifica. Sem isso, a campanha pode facilmente ficar artificial.
Engajamento
Qual dos atributos do profissional que estou contratando são mais importantes para mim? Você pode olhar, por exemplo, para um influenciador que esteja engajado em responder comentários sobre seu produto e esse pode ser o seu objetivo: alguém advogando por sua marca, com conhecimento e endosso.
As empresas investem muito em construção de marca e muitas vezes não enxergam o potencial de trabalhar com um influenciador de conteúdo que investiu anos para construir sua imagem e reputação.
Estou aberto a trabalhar de maneira colaborativa? Talvez essa seja uma das perguntas mais desafiadoras. Se existe uma coisa que os influenciadores conhecem bem é a audiência deles. Ninguém melhor do que eles para adequarem a mensagem ao seu público. O mais interessante aqui é que, em geral, as marcas mais novas e principalmente as nativas digitais conseguem resultados mais expressivos do que aquelas marcas cuja comunicação tende a ser mais tradicional, já que acabam engessando o conteúdo. Influência tem a ver com confiança, e confiança está diretamente ligada à autenticidade. Se sua mensagem não transmitir verdade, dificilmente irá reverberar com aqueles seguidores.
Ainda é muito comum que o processo de escolha de um criador de conteúdo ou outro esteja mais vinculado à uma percepção superficial, do que de fato fundamentada em uma série de quesitos relevantes para a marca. O fator familiaridade com aquele conteúdo ou com aquela pessoa, também ocupa um lugar importante nessa dinâmica, mas é justamente aí que entram as perguntas. Elas servem de filtro para que possamos validar a nossa estratégia e, principalmente, obtermos os resultados esperados, independentemente das nossas impressões iniciais sobre o influenciador.
