Personagem da mitologia greco-romana, Hércules foi o herói responsável por cumprir as famosas 12 tarefas a pedido do rei da cidade de Micenas, Euristeus. Filho de uma mortal com o chefe dos deuses, Zeus, desde criança Hércules já demonstrava uma força sobre-humana. Essa característica, somada à sua persistência, foi necessárias para o cumprimento dos trabalhos, contra leões, hidras, javalis e outras feras mitológicas.
Obviamente, a comparação se faz um tanto exagerada – não é preciso ser Hércules para “enfrentar” o mercado de comunicação corporativa no Brasil. Mas, certamente, é necessário que os executivos e suas equipes nas agências reúnam atributos como estratégia, perícia e persistência diante dos desafios propostos.
A revista Negócios da Comunicação ouviu os principais nomes do PR brasileiro para traçar esse panorama, dividido – tal qual os desafios da lenda – em 12 pontos específicos comentados por esses profissionais.
1. Os efeitos da crise econômica
Com uma taxa de desemprego de 12,5%, chegando a um total de 13,1 milhões sem trabalho, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), referentes ao primeiro trimestre, a crise econômica do Brasil se prolonga desde o começo da recessão, que teve início no segundo trimestre de 2014. E qual o reflexo desses índices e números na atuação das agências de PR no Brasil?
Para a presidente da G&A Comunicação, Lais Guarizzi, as agências atravessam um momento em que se faz necessário saber com precisão quem é o cliente, o que ele busca e como a comunicação pode ajudar nesse processo de desenvolvimento.
“Você pode até ser inovador, mas se não trouxer uma resposta concreta para o cliente, não obterá sucesso – ainda que esteja surfando em uma ótima economia”, diz. “Os últimos anos foram desafiadores para todo mundo”, comenta o sócio-fundador e Co-CEO da RPMA, Marcio Cavalieri, que aponta, entre os clientes, dois momentos que classifica como situações antagônicas que coexistem.
“Empresas que necessitam reduzir seus investimentos em comunicação e, também, clientes que entendem que, em momentos de recessão, é necessário investir mais em sua marca, produtos e serviços, para se beneficiar da retomada.” Em alguns casos, esses efeitos renderam, até mesmo, balanços positivos nos últimos anos, como confirma a presidente da Advice Comunicação Corporativa, Fernanda Dabori.
“Entre 2017 e 2018, registramos crescimento de 40% – já nos anos de 2018 e 2019, o aumento foi de 15%”, relata. “Nesse cenário de crise, que é real, encaramos o futuro com uma certa cautela, mas com a missão de prestar sempre um bom serviço, com atenção a todos os detalhes nesse mercado muito competitivo”, diz.
2. Enxergar oportunidades na recessão
A sequência de quadros negativos na economia incentivou mudanças na condução dos negócios. Foram desenvolvidas novas estratégias que conseguiram render bons resultados em faturamento e novos clientes.
Carina Almeida, presidente da Textual Comunicação, ressalta a questão da renovação nas entregas como uma boa oportunidade para encarar os momentos de crise. Dentre os pontos, estão o de inserir recursos que, até então, eram mais identificados com o departamento de marketing, como é o caso de ciências de dados e outras ferramentas e plataformas.
“O desafio é o de não interromper a renovação, apesar das dificuldades, o PR não pode mais ser subjetivo, precisamos de dados e indicadores para sustentar estratégias e recomendações”, enfatiza.
O período de crise possibilita, inclusive, alterações na própria constituição de grandes agências, com fusões e aquisições. É o caso, por exemplo, da FSB Comunicação, que após quase 40 anos de existência no mercado, concluiu em setembro de 2018 sua primeira aquisição. “Por estarmos com a empresa estruturada, no meio de uma crise passamos a abrigar a Loures, uma agência com três anos de existência e cerca de vinte clientes”, conta o sócio Renato Salles.
3. PR como ferramenta estratégica
Discussão presente em reflexões sobre o mercado de PR há anos, o reconhecimento do papel das relações públicas como ferramenta estratégica para gestores e recurso norteador para o CEO e outros executivos ainda gera respostas diversas. O diretor de Operações da CDN Comunicação, Juliano Nóbrega, tem percebido uma evolução nesse quadro.
“Muitos responsáveis por comunicação corporativa estão dispostos a buscar verbas de outras áreas de sua empresa, como marketing e até mesmo o RH para viabilizar projetos multidisciplinares de comunicação”, explica. Na visão do executivo, é preciso um esforço para mostrar às interfaces que projetos que vão além do chamado PR tradicional valorizam suas atribuições junto à alta direção.
“Esse também é o caminho para as agências estarem mais perto do C-Level e mudarem a forma como são percebidas”, reforça. Carina Almeida, da Textual Comunicação, diz que é preciso também assumir o papel estratégico no auxílio direto ao negócio. “Um bom PR ajuda a vender o produto e o serviço, até porque, cada vez mais, as pessoas escolhem o que consumir pelo ‘caráter’ da marca”, pontua.
Para atingir esse objetivo, a executiva propõe um avanço na comunicação de produtos, um terreno que é tradicional do marketing. “Precisamos avançar na mistura que dá muito certo entre essência das relações públicas com ferramentas como design thinking e inteligência de dados, por exemplo, para sustentarmos as soluções voltadas para engajar diretamente as pessoas, o consumidor”, conta.
4. A importância de se antecipar
Com anúncios muitas vezes negativos sendo feitos nos mais diversos segmentos, cabe ao gestor de uma agência e equipe tomar, constantemente, importantes decisões estratégicas. Nesse sentido, o sócio e diretor geral da LLYC (Llorente y Cuenca), Cléber Martins, chega a elencar uma palavra de ordem para esse momento: antecipar-se.
“E não só aos riscos e desafios para as agências e os nossos clientes”, ressalta o executivo, mas também às oportunidades. “Para serem sustentáveis, as empresas do nosso setor precisarão ser mais estratégicas e disruptivas, o que pressupõe, claro, investimento consistente em talento e tecnologia”, afirma Martins.
Na opinião da CEO do Grupo In Press, Kiki Moretti, ter uma agência estruturada e saudável, pronta para possíveis situações negativas, está diretamente ligado com a valorização das pessoas e com a inovação. “Concentramos os investimentos nos últimos três anos em gestão eficiente e formação das lideranças”, conta a executiva, que complementa: “sem que os executivos sejam formados para liderar as constantes transformações que o setor de comunicação vive – e que continuará a passar – não haverá inovação, não teremos uma indústria sustentável”.
5. Conquistar novos e manter os antigos clientes
Para Fernanda Dabori, da Advice Comunicação Corporativa, a consolidação dos resultados positivos nos últimos anos teve como forte influência a proximidade com parceiros de longa data. “Apesar de ganharmos contas novas, o boom de negócios veio do faturamento dos clientes já existentes”, explica.
Foram as possibilidades multissetoriais do trabalho de uma agência de PR que proporcionaram esse novo momento com as parcerias já conhecidas. “Em alguns casos, assumimos a parte editorial e as redes sociais, agregando serviços e produtos, o que acabou gerando essa ampliação”, revela Dabori.
Para a general manager da Edelman Brasil, Ana Julião, o quadro atual exibe uma espécie de reaquecimento do mercado quando o assunto são as parcerias. “Nesse momento, muitas empresas estão inseguras e fazem os melhores investimentos em comunicação”, pontua.
Segundo ela, existe uma tendência das marcas em conversar “para fora de seus muros” com outros tipos de fornecedores. “Acho que, nos próximos meses, veremos clientes que estão sendo atendidos pelas mesmas agências há décadas buscando renovação – já temos percebido um pouco esse movimento”, garante.
6. Enfrentar práticas ruins do mercado
Dentre os problemas presentes no mercado, muitos deles residem em práticas nada novas que costumam aparecer em momentos de crise. Agências que não respeitam o regime de contratação de profissionais; que praticam valores abaixo da média do mercado, para conquistar ou manter clientes; que concordam com prazos longos de recebimento em concorrências (em alguns casos, de até 150 dias), entre outros.
Marcio Cavalieri, da RPMA, acredita que “uma boa relação comercial e de parceria precisa ser justa para ambas as partes e, também, em conformidade com a legislação brasileira”. “Mas isso não é de hoje”, alerta Lais Guarizzi, da G&A Comunicação. “Concorrência desleal, agências que jogam o preço lá embaixo e canibalizam o processo de comunicação. Quem topa trabalhar dessa forma, naturalmente, caminha para um espaço cada vez mais apertado”, afirma.
Na visão de Lais, existe o que ela chama de uma “peneira natural”. A diretora da DFreire Comunicação e Negócios, Debora Freire, aponta os riscos de uma situação longa de crise econômica para a questão da precificação. “O perigo é o próprio mercado jogar os preços para baixo. É preciso responsabilidade para entregar aquilo que o cliente contratou e, muitas vezes, isso não é possível pelos preços praticados e a imagem no mercado como um todo fica arranhada”, diz.
Sobre a contratação de PJ, a executiva também pontua que “não é possível contratar um freelancer e exigir a estrutura de agência ou vice-versa, contratar uma agência e comparar o preço com o trabalho de um profissional autônomo – essa é a confusão do mercado”.
Um executivo ouvido pela reportagem, que preferiu não ter seu nome identificado, conta que o resultado dessas práticas é que, no mercado brasileiro, o fee médio baixou. “Estamos percebendo que, em muitos casos, não existe mais aquela história de ‘não trabalho por menos de X’, o que estamos vendo são agências grandes fazendo preços de médias – e essa conta não fecha”, diz. Fundador e CEO da VIANEWS Hotwire, Pedro Cadina credita à definição estratégica de cada agência os desdobramentos da competição por preço – “sempre existiu e não deixará de existir”, comenta.
“Se sua agência está perdendo clientes porque o concorrente faz pela metade do preço, ou colaboradores deixando sua empresa pois a outra paga o dobro, você não tem um problema de mercado, mas de gestão”, pontua.
7. Sobreviver aos desafios das concorrências
Estar diante de um processo de concorrência, muitas vezes, significa encarar uma tarefa sem muitas certezas, em que os pontos de análises não estão bem definidos e que, terminadas as etapas, a agência provavelmente ainda não terá acesso a detalhes sobre sua avaliação. Em práticas ainda mais nocivas do setor, os profissionais investem tempo e inteligência de mercado nas propostas e, uma vez negadas, não há garantias sobre a autoria do material.
O fundador e co-CEO do Grupo Ideal, Eduardo Vieira, salienta que esse é um nicho que deve ser aprimorado. “Passou da hora de todo o mercado se reunir com os clientes e chegar a uma política única de concorrência”, ressalta.
A diretora-executiva da Trama Comunicação, Leila Gasparindo, recorda-se que, há alguns anos, participou de um processo de concorrência e, para sua surpresa, todas as suas ideias e o projeto estratégico apresentado foram utilizados posteriormente pela então equipe vencedora. “Outro ponto em que sempre me posiciono nas concorrências é sobre a definição de um escopo, que dê um mesmo parâmetro de comparação aos concorrentes”, pontua a executiva.
“Sempre sugiro que as empresas definam seu escopo usando uma dessas formas: baseado em volume de trabalho ou em volume de horas de profissionais envolvidos no atendimento da conta”, diz Leila Gasparindo.
8. Normas para aprimorar as concorrências
A Associação Brasileira da Agências de Comunicação (Abracom) se debruçou com profissionais de intensa atuação na área para constituir o documento intitulado Dez Passos Para Uma Concorrência Legal.
Para o presidente executivo da Abracom, Carlos Carvalho, o documento nasceu de uma campanha que já completa um ano e que, agora, inicia uma segunda etapa de pesquisas e tabulações sobre esse tipo de atividade. “A ideia é evitar a realização de concorrências malfeitas, com briefings imprecisos, sem transparência nas respostas de perguntas, onde se busca apenas o preço, sem saber detalhes sobre as características dos serviços que serão prestados”, explica.
A proposta é produzir um guia de boas práticas para que gestores de comunicação e profissionais de sourcing entendam temas relevantes nos processos de concorrência. Além do retorno positivo dos associados, a entidade também tem recebido e compartilhado boas experiências em eventos com entidades como a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).
Renato Salles, da FSB Comunicação, ressalta que o documento funciona como um facilitador para o gestor que esteja bem-intencionado no processo de concorrência. “Para o mercado, isso é fundamental – o que mais incomoda, ao meu ver, é não ter clareza, poucos nos dão os feedbacks para aqueles que não foram escolhidos no processo”, desabafa.
Para Cléber Martins, da LLYC (Llorente y Cuenca), a “atuação ética e compliance são absolutamente vitais para as companhias e suas agências”. Fernanda Dabori, da Advice Comunicação Corporativa, ressalta que os Dez Passos funcionam como um norte para esses procedimentos. “Para nossa atuação no dia a dia foi muito bom pois, agora, não estou falando sozinha sobre esse assunto, já que estou respaldada por toda uma entidade”, comemora.
9. Investir no poder da comunidade
Ana Julião, da Edelman Brasil, acredita na capacidade do PR de gerar resultados e impacto com ideias criativas, com custos mais baixos do que a mídia comprada. “Cada vez mais, é perceptível o quanto o consumidor não quer ser ‘incomodado’ por propagandas que aparecem em suas telas inadvertidamente”, aponta a executiva.
“Aí entra o papel do PR e das boas histórias, que são compartilháveis por natureza e têm potencial para gerar impactos reais na sociedade e para as marcas”, diz. Na visão da general manager, demonstrar como as agências podem resolver os problemas de negócios pode ser um importante caminho para o setor ganhar ainda mais relevância.
Para Lais Guarizzi, da G&A Comunicação, é preciso ter foco tanto no criativo quanto no inovador. “O quanto aquilo que você trouxe, de fato, faz a diferença para alguém. Se há um resultado concreto, uma transformação é percebida”, comenta. Para a executiva, a comunicação que, cada vez mais, está direcionada a uma geração que já nasceu com o digital, representa falar com aqueles que vão, eventualmente, liderar as empresas. “O olho no olho faz a diferença, o que é a essência de um trabalho de PR. Lidamos com pessoas. Somos 7 bilhões. É bom que a gente se entenda”, diz.
10. O papel do fee na operação
“O fee, na minha opinião, é essencial para manter a equipe de atendimento fixa para aquele cliente e fazer os investimentos na formação dessa equipe”, relata Kiki Moretti, do Grupo In Press, que, entretanto, esclarece que os maiores ganhos, hoje, vêm de projetos para os parceiros.
Para Martha Becker, diretora da agência de comunicação que leva seu nome, o fee mensal é importante para ter um diferencial competitivo. “É a estratégia de trabalho que apresentamos ao cliente, a criatividade nas ações de comunicação, a agilidade e competência em gerenciar crises, além da criação e desenvolvimento de projetos de responsabilidade social, com práticas coerentes e valores e princípios éticos”, ressalta.
Na visão de Becker, o diferencial competitivo deve ser atingido pelo resultado de excelência e não pelo preço. Para Juliano Nóbrega, da CDN Comunicação, a competitividade da agência vem da entrega com qualidade que justifique um pagamento justo pelo cliente, seja por um projeto, seja por uma contratação fixa.
“Na nossa experiência, a maior rentabilidade virá cada vez menos de projetos de PR tradicional, com grandes estruturas de pessoas, e sim das soluções que integrem as várias disciplinas da comunicação, com uso intensivo de tecnologia, baseada em dados processados por experts humanos”, afirma.
11. O perfil das agências do futuro
O CEO da Weber Shandwick, José Luiz Schiavoni, acredita que, no futuro, haverá espaço para todos os perfis de empresas do segmento. “Já fizemos parte de pequenas, médias, grandes e muito grandes – o tamanho da agência não é tão relevante quanto a ideia de pensar grande”, comenta.
Cléber Martins, da LLYC, observa que, diante de um mundo incerto, volátil, instável, repleto de riscos, mas também de oportunidades, a comunicação se faz, cada vez mais, necessária. “É a comunicação que ajuda as companhias a posicionarem seus negócios antecipando-se à revolução que bate à porta delas – a empresa de comunicação que abraça a disrupção e se antecipa, não importa o tamanho, estará certamente mais preparada”, diz.
Marcio Cavalieri, da RPMA, entende que os movimentos de fusão e aquisição devem continuar. “Somos prova disso, pois acabamos de realizar uma fusão e estamos vivendo um momento de crescimento e desenvolvimento incríveis”, diz.
Eduardo Vieira, do Grupo Ideal, acredita que as agências de PR vão se inclinar, cada vez mais, para três grandes tendências: os serviços de projetos de conteúdos; um amadurecimento das ações de marketing de influência; “haverá, ainda, muito espaço para lidar com as crises digitais, cada vez mais constantes e com efeitos extremamente importantes”, observa.
12. O futuro do PR
“Vejo que as oportunidades estão na mídia digital, mais especificamente na pesquisa de influenciadores segmentados, conforme o mercado dos nossos clientes aponta”, ressalta a diretora da Martha Becker Comunicação. “Com as novas ferramentas que devem surgir nas redes sociais, acredito que também conseguiremos criar campanhas institucionais que gerem valor agregado para os clientes, na área cultural, de responsabilidade social e ambiental, entre outras”, enumera.
Debora Freire, da DFreire Comunicação e Negócios, acredita que o assessor de imprensa ainda é o profissional mais preparado para desenvolver os conteúdos necessários para abastecer toda a engrenagem que garante a presença digital das empresas. “O número de stakeholders de uma empresa não para de crescer (imprensa, influenciadores, blogueiros, redes sociais etc.) e o RP pode e deve gerenciar todos esses pilares”, comenta.
“Há quem diga que, no futuro, não haverá mais relacionamento, que só teremos robôs”, observa Lais Guarizzi, da G&A Comunicação. “Eu observo um movimento contrário acontecendo já – o da humanização, de um trabalho colaborativo”, diz.
Para ela, estamos lidando com um novo mundo, com novos desafios, que irão exigir um aprimoramento constante, que Laís até expressa em uma definição que resolveu “tomar” emprestada: a de “inconformismo construtivo”. “É um modo de pensar, de nunca entender que aquilo que você está entregando para o cliente, por mais que ele te elogie, é o seu máximo”, conclui.
LUTA CONSTANTE PELA REPRESENTATIVIDADE DO SETOR
por Angélica Consiglio, CEO da Planin
O maior desafio do mercado é garantir a representatividade do setor. As companhias brasileiras têm o hábito de só investir quando precisam ganhar visibilidade para um anúncio ou quando estão diante de uma crise que demande ações especiais.
Entendo que o Brasil está evoluindo muito nessa área, mas ainda tem uma jornada grande a seguir para estar no mesmo patamar que países como os Estados Unidos, que investem de forma consistente em marketing. Por lá, todos têm a preocupação com o trabalho contínuo de comunicação. Importantes marcas brasileiras viveram crises nos últimos meses, acendendo o sinal vermelho para a importância da Comunicação.
Por isso, é possível afirmar que o setor tem conseguido desempenhar papel estratégico, com forte relacionamento com a presidência das empresas, ultrapassando as barreiras de fornecedor, que cuida apenas do relacionamento com a imprensa.
O setor crescerá sua participação no formato de consultoria. Com o ambiente digital e com a fiscalização mais acirrada de todos os stakeholders, o trabalho de aconselhamento ganhará forma dentro das empresas – assim como a busca por serviços de comunicação que as ajudem a ser mais ágeis e competitivas. Portanto, sei que teremos muitas oportunidades pela frente, em áreas até agora não exploradas.
