Ao passo que a comunicação evolui, surgem também novos desafios e oportunidades de crescimento para os veículos do setor, assessorias de imprensa e agências de publicidade e de relações públicas. É assim que pensa Steve Barrett, editor da revista PR Week, publicação especializada e referência mundial, com quase duas décadas de existência. Barrett é responsável pela redação em Nova York e veio ao Brasil no final de 2017, para participar do evento de aniversário de 15 anos da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), no qual discursou sobre duas paixões: a comunicação e o futebol.
Ele enxerga o momento atual das agências de PR como um grande campeonato: o advento da tecnologia permite que todos conheçam as estratégias dos adversários e sintam-se na obrigação de apresentar uma solução que não apenas desafie os demais, mas que supere sua performance. Da mesma forma, vitórias e derrotas são públicas, e as voltas por cima tornam-se grandes exemplos dentro da área. “Quando o profissional de PR consegue, com sua equipe, fazer sua marca se recuperar de um escândalo, por exemplo, ela passa a ser reconhecida por isso e não pelo problema que a expôs negativamente. É um ‘jogo’ muito interessante”, analisa Barrett. Por aqui, o jornalista aprendeu a maneira brasileira de fazer comunicação — e gostou do que viu.
Atento às mudanças no mercado, reafirmou a importância das redes sociais na hora de estabelecer uma narrativa efetiva e interessante e afirmou que criar linguagens diferenciadas para cada ambiente é coisa do passado, já que todos falamos a mesma língua: a da internet — que está longe de ser inimiga do papel, e que divide com o impresso a importante missão de levar conteúdo criativo, de qualidade e credibilidade para todos. “Existe uma preocupação ao filtrar o conteúdo e chegar à verdade. Esse é um desafio importante para todos nós”, afirma. Confira a seguir mais da conversa exclusiva de Steve Barrett com a Negócios da Comunicação.
COMPLIANCE + PR
Mais do que nunca, as agências devem ser transparentes. Antes, elas tinham três tipos de linguagem: para a equipe interna, para seus clientes e para a imprensa/ público em geral. E hoje é preciso alinhar o discurso e falar da mesma forma, com a mesma transparência, com todos. Assim, as áreas de compliance e PR devem caminhar juntas e fortalecer uma a outra. Um dos desafios para o profissional de PR é manter-se firme diante de uma crise; muitas vezes até o próprio departamento jurídico indica opções para lidar com uma crise e o PR sabe que não é o approach correto, então ele deve se manter firme, alinhar o discurso e manter a transparência. Há casos de escândalos que são uma oportunidade para que as marcas ganhem força. Como foi o caso da United Airlines, que passou por um escândalo de nível mundial, e conseguiu se recuperar tomando as devidas decisões. Conseguiu reconstruir sua imagem. O tempo é essencial nesses casos. É necessário agir com precisão e muito cuidado para que a situação ruim possa ser transformada em uma oportunidade de voltar melhor
PORTA-VOZES
É importante haver um treinamento adequado e nunca o PR ser o influenciador, a cara de uma marca. Normalmente, esses porta-vozes não estão acostumados a falar pela marca ou até mesmo não têm intimidade com a linguagem da internet como ela deve ser, menos engessada e mais natural. O representante deve se sentir à vontade com aquela posição e a equipe de PR dar todo o suporte necessário para que ele possa, aos poucos, se adequar ao ambiente da internet como influencer.
Quando falamos no desempenho de Donald Trump, concluímos que ele provou duas coisas: que é necessário um filtro, mas, ao mesmo tempo, o quão poderosa é uma rede social e como um representante, sendo ele bom ou não, consegue movimentar as pessoas. O uso do Twitter pelo Trump foi um dos fatores que levaram o candidato à presidência. E até hoje ele continua fazendo desta rede social uma ferramenta poderosa. Então, podemos aprender com isso também. As redes são poderosas e os representantes, à frente delas, podem exercer um poder de influência muito grande. Basta saber guiar para o positivo, quando se trata de uma marca.
INFLUENCIADORES EM CAMPANHAS
Definitivamente não é uma fase. Essas pessoas, normalmente, são pessoas comuns que desenvolvem uma capacidade diferenciada de engajamento do público. Uma vez que a marca encontre o influenciador que saiba representá-la da forma adequada, estabelecer a parceria com esses profissionais pode ser, de fato, uma alternativa muito positiva para as campanhas.
TENDÊNCIAS
Atualmente, as agências são muito mais globais do que nunca, então é preciso ter narrativas que funcionem em todos os locais que você atinge. Ou pelo menos saber adequá-las de acordo. É uma oportunidade para as agências médias alcançarem uma posição melhor. O passo da comunicação está cada vez mais rápido e vai aumentando. O Trump, por exemplo, começa a tuitar às 5h da manhã sobre você, então, dependendo de onde você estiver, deve ter um profissional a postos às 3h para poder acompanhar aquilo e poder responder se for o caso. É um desafio e uma oportunidade para as agências de PR. Também saber os momentos para ficar tranquilos, saber quando responder, se responder, como responder, não se deixar levar pela atmosfera febril da comunicação.
FUTURO DO IMPRESSO
O impresso não é mais o ponto no qual tudo começa. Agora você produz o conteúdo e distribui por meio do canal mais eficiente para aquilo. Cada vez mais os conteúdos começam no mobile, então você deve adequar seu conteúdo para isso. Impresso ainda tem seu papel, mas agora é apenas mais um meio de divulgar o seu conteúdo. O modelo de negócio está sendo desafiado e deve correr para permanecer relevante ao lado dos demais meios. Como a Times, que construiu sua imagem quando o impresso era onde tudo começava, e hoje é também relevante online.
FAKE NEWS
Redes como o Twitter e o Facebook não são tão populares quanto o Instagram e neles se disseminam mais notícias, inclusive é nelas que vemos surgir alguns dos problemas das fake news. O Facebook deveria ter uma postura de responsabilidade pelo que é publicado em seus canais.
Não podem se esconder por trás do fato de que não são veículos, mas são como a minha revista, a sua, o que acontece na plataforma deles precisa ser, de certa forma, verificado, para que não sejam disseminadas informações de fontes não-seguras. E eles têm as ferramentas para fazer isso, portanto precisam responder melhor e mais rapidamente ao problema de fake news.
PUBLICIDADE ONLINE x IMPRESSO
Eles dizem que os dólares gastos em impresso se transformaram em centavos online. É realmente difícil de solucionar essa questão, porque o conteúdo online, apesar de poder ter sua audiência calculada com métricas, talvez ainda seja visto de modo informal e a tradição do impresso faz com que se carregue o peso da publicidade ali. É, de fato, um paradoxo interessante e, ao mesmo tempo, muito difícil de ser solucionado.
VÍDEOS
Eles estão ganhando importância no storytelling de marcas, por isso lançamos nosso festival de filmes [com uma nova categoria para a América Latina]. Vimos que as grandes ideias eram em vídeo e isso, definitivamente, tem apresentado um crescimento e as marcas investem em talentos para construir narrativas, bom conteúdo em vídeo.
O PODER DAS REDES SOCIAIS
Instagram é imensamente poderoso e vem se tornando ainda mais, especialmente entre os jovens. É importante construir sua marca com força nas redes, principalmente no Instagram, porque ali as campanhas são disseminadas e dali partem para outros lugares. O Twitter é muito utilizado para notícias, mas com as ferramentas de vídeo e a questão visual, o Instagram é uma força a ser reconhecida e utilizada pelas marcas.
