Um professor explicando e um aluno disperso em alguma rede social com tantos atrativos de informações e entretenimento. A concorrência tem sido cada vez mais desleal e a necessidade de recursos para chamar a atenção é fundamental. O mesmo desafio ocorre com as equipes de comunicação corporativa.
Muitas vezes mensagens importantes se perdem – ou são ignoradas –, pois esbarram na agenda do público-alvo. “Nossas ações de comunicação interna buscam integrar todo o corpo de funcionários, tanto técnico-administrativos quanto docentes, mantendo-os comprometidos com a missão, visão e valores da Metodista e alinhados com os objetivos da instituição”, explica diretor de Tecnologia da Informação, Comunicação & Marketing da Universidade Metodista de São Paulo, Ronilson Carassini.
Os últimos meses têm sido de experimentação na instituição de ensino superior, com a implementação de ferramentas de operação na nuvem, acessíveis em qualquer local que possua internet. “São ferramentas de planejamento e gestão do trabalho como webmail corporativo; Skype for Business, que permite mensagens ou chamadas em áudio e vídeo; e OneDrive, para armazenamento e compartilhamento de arquivos, entre outras”, cita o diretor. A proposta é otimizar a relação dos colaboradores com essas aplicações integradas. As ferramentas de comunicação interna saíram dos setores isolados para se transformarem em processos de destaque no dia a dia de uma companhia – recebendo atenção, investimentos e consultorias especializadas das agências de PR.
Marcelo Pereira, diretor executivo de Recursos Humanos e Comunicação Interna da Eletropaulo, do Grupo AES Brasil, ressalta os desafios de se adequar à crescente demanda por produtividade e concorrência – mas é bom deixar claro que não estamos falando de outra empresa do ramo, mas a do próprio smartphone do colaborador. “Cada vez mais, temos ‘concorrentes’ como celulares, reuniões e a grande quantidade de e-mails para priorizar em nossa caixa de entrada, por isso, trabalhamos para tornar nossos canais atraentes ao tipo de leitura que o colaborador atual quer ter”, pontua Pereira. Esse escopo envolve conteúdo dinâmico, ilustrativo e de fácil linguagem, que levem um tempo mínimo para entendimento da “mensagem-chave” descrita.
DIRECIONAMENTO
Para falar com os 13 mil colaboradores da CPFL Energia que se espalham entre Estados como São Paulo e Rio Grande do Sul, a gerente de Comunicação, Ana Cristina Pereira dos Santos, iniciou um trabalho de análise do departamento e buscou ouvir o que eles tinham a dizer.
Entre uma série de novos padrões de transmissão de mensagens, comunicados administrativos e importantes boletins ligados a uma área extremamente relevante para a companhia, que é a de segurança, destaca-se uma inovadora e recente transição.
Há aproximadamente três meses, acompanhando tendências tecnológicas e ouvindo seu corpo funcional, interrompeu um canal de comunicação para focar o desenvolvimento de outro. “Nós descontinuamos a TV Corporativa e direcionamos os esforços para uma proposta que levasse a informação, de forma mais eficiente, para a extrema ponta da nossa operação, onde estão eletricistas, agentes, técnicos e líderes de campo”, explica a gerente. Desse processo surgiu o Multi, um aplicativo para smartphones, opcional, disponível para download na rede wi-fi da companhia e que é um complemento aos demais recursos de comunicação interna da CPFL.
“O colaborador não deixa de receber os outros comunicados, mas no Multi ele recebe a informação de forma direta, breve, no contexto da rede social”, explica Ana Cristina que, apesar do pouco tempo de operação da ferramenta, já declara que os feedbacks são bastante positivos – mais uma vez a equipe está tendo voz, solicitando mudanças e novos recursos no app, por exemplo.
CANAIS
Em 2017, a IES completou duas décadas com o status de universidade e amplificou a capilaridade da comunicação com seus colaboradores com o recurso bastante comum no marketing digital: o hotsite. “Para comemorar, preparamos uma página com diversas matérias especiais, depoimentos, fotos e vídeos contando o histórico dessas duas décadas e, durante um mês, semanalmente, professores e funcionários técnico-administrativos receberam e-mails remetendo para os destaques”, complementa.
Já na Kroton Educacional, as medidas visam à divulgação de direcionamentos institucionais, lançamentos de produtos e boas práticas. “Tudo isso com um único foco: garantir que os nossos mais de 23 mil colaboradores trabalhem diariamente em busca de um objetivo comum”, ressalta a diretora de Comunicação, Nathany Bergamasco. Para impactar com eficiência o público interno do segmento educacional, a diretoria lança mão de treze ferramentas – entre elas o portal corporativo, boletim semanal de notícias e boas práticas e diversos comunicados adaptados a cada público.
“Uma das recentes inovações foi o lançamento da TV Corporativa, que dá oportunidade para executivos da companhia realizarem transmissões ao vivo, tratando assuntos estratégicos diretamente com os colaboradores, sem intermediários, evitando a distorção da informação e abrindo um canal, para que os times possam enviar dúvidas que são respondidas em tempo real”, reforça Nathany.
ALCANCE
O elevado número de colaboradores e a imensa capilaridade – por vezes interestadual – exigem investimento e planejamento para que as mensagens corporativas (e de segurança) cheguem sem ruídos. Para a presidente da Textual Comunicação, Carina Almeida, vivemos um momento em que “o fim da fronteira formal entre interno e externo, entre o ‘dentro e o fora da empresa’, é uma realidade”. Para a especialista em comunicação corporativa, qualquer ação do gênero deve partir dessa premissa.
“Se, por um lado, representa um cenário mais desafiador, podemos encará-lo também como uma oportunidade de termos em cada colaborador um embaixador em potencial da empresa.” Ao longo do último ano, foi registrada importante evolução na Comunicação Interna da Suzano Papel e Celulose. “Temos investido cada vez mais em uma comunicação jovem, acessível, efetiva e envolvente (e, por que não, mais afetiva) para gerar cada vez mais motivação e o que chamamos de #orgulhoemsersuzano”, detalha a gerente de Comunicação, Talita Sato.
Mais do que um conjunto de ferramentas para transmitir informações, mas um sistema direcionador de cultura e engajamento com a empresa e com a marca e que hoje é chamado de ‘Comunica Suzano’, com identidade própria, mais leve e dinâmica. Esses incentivos e mudanças que usam ferramentas on e off-line para a emissão de mensagens aos colaboradores têm surtido em bons feedbacks. “Obtivemos 88% de satisfação em nossa última pesquisa de engajamento, um crescimento de seis pontos percentuais em relação à medição anterior. A pesquisa mostrou também que 95% dos colaboradores têm orgulho de trabalhar na empresa, o que denota o alto engajamento interno”, conclui Talita.
No Santander, a comunicação com os funcionários é considerada um dos pilares estratégicos na condução dos negócios e no engajamento dos funcionários à cultura da marca. “O desafio é dar clareza às prioridades estratégicas, fazer com que as informações fluam de forma rápida e clara e, sobretudo, gerar a colaboração”, afirma o banco, por meio de sua Comunicação Institucional. Um exemplo de canal interno que exemplifica é o Santander Now, app no qual disponibilizam vídeos, notícias, campanhas internas por meio das quais os funcionários interagem e podem comentar, compartilhar e curtir a comunicação. Outra iniciativa é o Speak up, uma plataforma onde periodicamente é estimulado o debate de temas importantes para o negócio, que acontece independentemente da hierarquia formal e da área em que cada um atua.
AMPLIAÇÃO
Quando se fala em mudanças nos canais internos, na maioria das vezes, refere- se à substituição do modelo impresso pelo digital – e não à sumária extinção desse tipo de ferramenta. Questões econômicas, em geral, motivam essa migração do papel para sites, portais, blogs, podcasts e vídeos – ampliando as possibilidades de canais, que não devem ser um repeteco do conteúdo, com a adaptabilidade de linguagem necessária.
Na rede AccorHotels, por exemplo, as novas possibilidades digitais foram incorporadas no dia a dia do departamento de comunicação. “Possuímos grupos no Facebook para algumas demandas específicas, como os programas VIVAH, voltado para o bem-estar dos colaboradores da AccorHotels, e o WAAG, cujo intuito é trabalhar o empoderamento feminino e a representatividade da mulher dentro da companhia”, exemplifica a vice- presidente de Comunicações e Sustentabilidade, Antonietta Varlese. A comunicação da AccorHotels se desenvolve em outras ferramentas também como é o caso do LinkedIn Elevate, que possibilita o compartilhamento de conteúdo e curadoria. “Temos canal corporativo no Snapchat, onde os colaboradores podem seguir vídeos postados com novidades e gerar interações entre si e, também, o Periscope, que, por conta da capilaridade da rede, a ferramenta possibilita a participação em eventos em localidades distintas”, complementa a VP.
No aniversário de 50 anos do Grupo AccorHotels, todos os colaboradores foram impactados, via WhatsApp com um vídeo comemorativa com mensagem do CEO regional. No final de 2016, a Atlas Schindler do Brasil virou a chave e completou a reformulação da sua intranet. Mais moderna e com cara de rede social, ela está agora mais colaborativa. “O funcionário, com seu próprio login e senha, pode postar conteúdo, compartilhar, curtir, marcar outros colaboradores, comentar e criar grupos”, detalha o diretor de Pessoas da AtlasSchindler, Carlos Augusto Junior. A empresa mantém também outros canais para replicar todo tipo de informação para a integralidade dos colaboradores: revista impressa e eletrônica, newsletter, e-mail, SMS, mural, reunião mensal com o gestor, eventos com a alta liderança da companhia e aplicativos.
“A comunicação interna é uma ferramenta de engajamento que cada vez mais exige transparência e interatividade”, ressalta Regilene Leme, diretora de atendimento da Weber Shandwick Rio e líder da prática de Engajamento e Gestão da Mudança no Brasil. Na opinião dela, as mudanças na comunicação interna ocorreram tanto na forma quanto no conteúdo. “É vital que as empresas mantenham a coerência entre a realidade interna e o posicionamento externo, pois, apenas o discurso não sustenta o engajamento – e o pior, pode causar problemas de reputação, já que o que esse funcionário eventualmente venha a compartilhar em suas redes sociais sobre seu emprego tem alcance (para além de sua rede) e credibilidade (por ser uma voz ‘de dentro’)”, complementa.
O sócio da FSB Comunicação, Flávio Castro, compara os desafios de conquistar a atenção dos colaboradores com a comunicação interna. “Sempre lembro de um poema de Jorge Luis Borges, que fala sobre a figura de Demócrito de Abdera”, compara Castro. No poema Elogio da sombra, o escritor argentino lembra do filósofo e matemático grego Demócrito que, para poder pensar, arrancou os próprios olhos. “Hoje em dia, em uma companhia, o share of mind é disputadíssimo e a comunicação interna deve ter consciência de saber qual o melhor canal para a mensagem – e, principalmente, se ela vai chegar a todos os setores e colaboradores, dos mais diferentes níveis, de uma empresa”, explica.
DE ACORDO
Tendência mundial, a divulgação de ações e regras de compliance e governança nas corporações tem nos departamentos de comunicação interna uma promissora parceria.“Esta é uma de nossas editorias prioritárias”, pontua o gerente executivo de Comunicação da Petrobras Distribuidora, Gustavo Ferro. “Temos não só um guia de conduta, mas também um código de ética, além de organizar eventos com a participação de nossa Ouvidoria e gerência de Governança”, prossegue.
De acordo com o executivo, há um constante reforço no nível de engajamento do público interno com os temas e, para exemplificar o nível de comprometimento com a questão, todos os colaboradores assinaram eletronicamente um termo de leitura dos documentos. Nas atividades do laboratório Cristália, a área de comunicação interna apoia a de recursos humanos na condução de um projeto sobre diversidade, que contempla pilares como inclusão, gênero e geração.
“Com relação à transparência, temos um trabalho oficial de educação continuada com a liderança e esse é sem dúvida um item importante que trabalhamos também dentro dos nossos valores organizacionais e que é cascateado em todos os níveis”, comenta Eduardo Job, presidente executivo do Cristália. Para a comunicação de compliance, o laboratório centralizou essas atividades e informações em um canal de ouvidoria.
“Todas as demandas são analisadas criteriosamente pelo Ouvidor e Presidente Executivo da empresa e as respostas daquelas que podem ser divulgadas, coletivamente, são expostas em quadros de avisos próprios da Ouvidoria, sendo as demais, tratadas pontualmente”, explica.
“Essa preocupação tem deixado de ser parte de um discurso para valer na prática”, Ricardo Viveiros, da agência Ricardo Viveiros & Associados. O especialista em comunicação corporativa aponta, inclusive, que esse fenômeno tem impactado de maneira crescente o mercado de PR. “O número de empresas privadas que têm utilizado mecanismos de concorrência para a contratação de assessorias de imprensa aumenta a cada dia”, ressalta.
A responsável pela comunicação interna da Eucatex, Andrea Pacheco, detalha os caminhos internos na empresa para que funcionário, cliente ou fornecedor possa utilizar, de maneira anônima, sendo que suas solicitações serão atendidas por funcionários externos. “As colocações são enviadas para o nosso gerente de Auditoria que trata os assuntos com cada gestor responsável, acompanhado pela vice-presidência e presidência do Grupo Eucatex”, explica.
Essa opção é denominada internamente como Canal de Ética. “Nossos princípios e condutas são baseados sempre em nosso Código de Ética e Conduta que permeia o relacionamento com todos os stakeholders”, complementa. Yara Peres, vice-presidente da CDN Comunicação, ressalta que o desafio é mostrar os caminhos mais adequados para cada cliente fazer da sua comunicação de compliance um trampolim para o futuro da organização.
“Tirar a política de compliance da gaveta, e ir além do documento publicado no website, é um desafio que todos devem assumir como tarefa diária.” Carina Almeida, presidente da Textual Comunicação, aponta que é fundamental o envolvimento do setor de RH e da comunicação para o êxito da empreitada. “Só existe mudança de cultura com engajamento, e só existe engajamento com comunicação”, conclui.
