O ano de 2016 marcou um momento de virada na área de buscas pagas em campanhas de marketing digital (links patrocinados). Mudanças nas estratégias dos anunciantes, nas plataformas de busca (principalmente o Google) e no próprio comportamento digital do consumidor impulsionaram esta virada, que tende a se aprofundar ainda mais em 2017.
As principais mudanças foram a prevalência da busca paga em dispositivos móveis (registrada ao longo de todo o ano), o aumento da eficiência de campanhas com links patrocinados (ou seja, a geração de maior tráfego a um custo menor) e a ascensão do formato “Shopping Ads”, ou listas de produtos com link direto para compra no display principal do Google.
É o que mostra o relatório “Paid Search Trends” do 4º Tri da iProspect. O estudo é organizado nos EUA e baseado no rastreamento de mais de 176 mil campanhas online ativas em vários Países, referentes a 1.300 contas do Google AdWords.
A busca paga móvel continuou a crescer em 2016, fechando o primeiro ano em que os clicks oriundos de dispositivos móveis superaram os oriundos de desktops.
52% dos clicks tiveram origem mobile em 2016, sendo que as impressões e clicks mobiles tiveram um crescimento anual de, respectivamente, 57% e 79%.
Mais do que uma tendência, a busca paga móvel já é uma realidade e as empresas precisam incorporar isso a suas estratégias digitais o mais breve possível. Acabou também a era da busca paga móvel “sub-valorizada”, com os anunciantes expandindo sua cobertura móbil a fim de espelhar o comportamento de busca do consumidor.
De acordo com o relatório, campanhas de busca paga em 2016 entregaram grande crescimento (considerando a comparação ano a ano) e maior eficiência, com expansão de dois dígitos em impressões (19%) e clicks (15%), além de um decréscimo geral de 5% no custo por click (CPC).
Essas mudanças refletem tanto a mudança do anunciante, que visa desenvolver campanhas cada vez mais dirigidas e assertivas – reduzindo assim o seu custo por consumidor atingido, como mudanças nos formatos de anúncios em pesquisas no Google, como o Expanded Text Ads que proporcionou mais espaço aos anunciantes veicularem suas mensagens de marketing. Enquanto alguns anunciantes resistiram a mudar para o novo formato, aqueles que reservaram um tempo para reescrever seus textos e se aproveitar do limite expandido de caracteres conseguiram melhorias significativas de performance.
Já o formato ‘Shopping Ads’, também conhecido como Google PLA (Product Listing Ads), também apresentou um grande crescimento.
Em dezembro de 2016, no período entre o dia de “Ação de Graças” e o “Cyber Monday”, os “Shopping Ads” tiveram um crescimento de 55% de tráfego e de 9% em vendas. Considerando-se o desempenho anual, o crescimento foi de 76% em impressões e de 44% em tráfego.
Esta é uma área de atenção em 2017, até porque o Google continua a desenvolver formatos mais visuais de apresentação de produtos para compra em buscas. No entanto, esperamos mais competição nesta área com a Amazon e a Apple utilizando e desenvolvendo formatos similares. O ‘shopping ads’ é importante, pois tende a engajar mais cedo o consumidor para a marca em sua jornada de compra.
O panorama do quarto trimestre de 2016 mostra bem o que esperar de 2017, principalmente em relação à evolução da busca paga móvel e dos ‘shopping ads’. No entanto, prevemos também que as marcas continuarão a se aproveitar de uma segmentação cada vez mais refinada e de novas oportunidades surgidas com a ascensão da busca por voz e do uso de assistentes digitais.
