Os números apontam para um amadurecimento do mercado de comunicação corporativa, que ainda tem muito potencial. Não à toa nos últimos três anos têm se tornado frequente aquisições ou fusões de empresas com grandes grupos internacionais. A prática não é uma novidade no mercado de PR. A América Latina e, principalmente o Brasil, são grandes áreas de interesses de atuação. O movimento é classificado pelas agências como “tendência natural” e que deve se fortalecer ainda mais nos próximos anos.
Zé Schiavoni, CEO da S2 Publicom, controlada pelo Interpublic Group, também confirma que a globalizacão de mercado é uma realidade internacional e acontece há muito tempo, tanto na propaganda quanto nas relações públicas. Para Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa, pertencente a Edelman, o Brasil continua sendo um mercado prioritário para as grandes marcas, independentemente do cenário econômico atual. “Por isso, é natural que todos os grandes grupos estejam presentes no país”, fala. A Máquina Cohn & Wolfe é um desses casos mais recentes: em janeiro teve a confirmação da compra da parte majoritária da agência pela Cohn & Wolfe. Marcelo Diego, CEO da agência, ressalta os benefícios. “O contato com executivos que atuam em mercados mais desenvolvidos, como o norte-americano, faz com que adotemos modelos de negócios e metodologias que estão à frente da demanda atual. Esse aporte permitiu o acesso a ferramentas de ponta, inovação tecnológica e novos processos criativos”, enumera.
Em setembro de 2015, a Ideal vendeu uma parte de seus negócios para o grupo WPP, maior conglomerado mundial de agências de comunicação. Desde então, ela passou a se chamar Ideal H+K, de Hill + Knowlton, que é uma rede mundial de PR, que está em quase 90 países. No Brasil, essa rede já estava presente, mas de forma pequena. Para Ricardo Cesar, co-CEO, essa é uma tendência inevitável. “O mercado brasileiro de PR ainda é muito pulverizado”, explica. Mas o que isso agrega para as agências que possuem capital internacional? Francisco Carvalho, CEO da Burson-Masteller, que também pertence ao WPP, acredita que fazer parte de um grupo estrangeiro confere à agência um status diferenciado, tanto pela perspectiva global quanto pelo acesso a práticas superiores.
Fortalecimento
A Ogilvy PR é outra empresa global, do grupo WPP, e presente em cerca de 85 países. Renata Saraiva, diretora geral, reforça a percepção: a presença mundial contribui muito para a qualificação das entregas e, consequentemente, para o crescimento. Marco Antonio Sabino, da S/A Llorente & Cuenca, explica que o movimento tornou o mercado mais competitivo e focado em qualidade. A S/A Llorente & Cuenca, por exemplo, cresceu 6% em 2016 apesar do ano atípico — a agência esteve focada, primordialmente, na integração da Llorente & Cuenca Brasil, S/A Comunicação e EDF.
“Esse é um processo complexo, principalmente quando estamos falando de duas culturas distintas, espanhola e brasileira. Mas tudo foi conduzido com todo o cuidado. E o resultado não poderia ser outro: uma transição suave, sem solavancos”, explica Sabino.
A CDN Comunicação passou por processo similar: o ano de 2016 foi iniciado com o movimento de integração ABC/ Omnicom, o que tem sido um período muito rico. “Essa integração, ao mesmo tempo que traz novos processos, dá acesso a discussões e iniciativas para nos mantermos conectados com as tendências do mercado global tanto no mundo digital quanto em conteúdo”, diz Yara Peres, vice-presidente da CDN.
“As agências passaram a ter uma visão mais ampliada da comunicação, um maior controle de processos e mais rigor em termos de compliance. Além disso, enriqueceram o network e aumentaram as possibilidades de atender clientes em qualquer parte do mundo”, explica Paulo Andreoli, CEO do MSLGROUP no Brasil e chairman do MSLGROUP Latin America. Hoje, como MSLGROUP e braço da francesa Publicis Groupe, é o terceiro maior grupo de comunicação do mundo, e foi a primeira agência brasileira de PR a se internacionalizar, em 2000. O fortalecimento é notório, já que a empresa cresceu 8% em 2016.
“Ganhamos força em três setores-chave com a conquista de novos clientes. Em tecnologia, com a chegada da Samsung; em saúde, com o Hospital Beneficência Portuguesa; e em consumo, com a vinda da Reckitt Benckiser”, conta Andreoli.
Já a Cunha Vaz Brasil tem um histórico diferente. A agência não foi adquirida por grupo estrangeiro, e sim nasceu a partir de um movimento de internacionalização de uma empresa portuguesa. “Nosso capital hoje está dividido entre acionistas brasileiros e portugueses. Então, o caráter internacional está no nosso DNA e reflete em nossos clientes e na abordagem de trabalho. O Brasil é uma das maiores economias do mundo e, apesar das crises cíclicas, tem muito para crescer”, explica Luiz Fernando Moraes, presidente da agência.
Expectativa
Com as empresas do setor cada vez mais alinhadas e contando com expertise de benchmarking mundial, as boas práticas se disseminam pelo mercado e o sentimento de otimismo acaba sendo natural. Para a agência Santo de Casa Endomarketing o ano 2017 iniciou diferente. “Ex-clientes retornando à casa, novas negociações e concorrências. Estamos mais otimistas diante dessa movimentação. Minha expectativa era uma retomada em 2018, mas acredito que virá antes. Teremos não apenas uma recuperação de faturamento e lucratividade, como também um crescimento de pelo menos 10%. O desafio é o econômico daqui pra frente”, diz Camila Lustosa, diretora de Estratégia e Conteúdo.
Alessandro Cristo, coordenador da Original 123 Comunicações, é outro que acredita que a volta da confiança deve liberar os investimentos em comunicação. “Em 2016, tivemos muitas consultas e pedidos de orçamento, embora nem todos tenham sido convertidos em contratos”, diz. A agência foi uma das que tiveram um crescimento positivo, de 10% em seu faturamento, comparando ao ano de 2015.
Na Virta Comunicação, cautela é quem dita o passo para a sócia-diretora da agência, Lucila Lopes. A movimentação está bem melhor que a percebida nos primeiros meses do ano passado. “Porém, ainda está longe do cenário que tivemos em 2014 e até mesmo em 2015”, diz. Já Cecília Strang, diretora da Alfapress Comunicações, declara estar preparada para os desafios e para botar em prática o aprendizado adquirido. “Chegamos em 2017 com uma estrutura fortalecida e bem organizada e já estamos sentindo os reflexos positivos do que plantamos o ano passado, com a chegada de novos clientes”, comemora.
Para Pedro Cadina, diretor da VIANEWS Hotwire, as expectativas são muito boas. “A contratação de nossos serviços deve crescer, visto que comunicação apresenta retorno sobre o investimento cada vez melhor, comprovado pelas mais recentes ferramentas de medição. A expectativa é de demanda por serviços de conteúdo e mídias digitais em toda a América Latina, diz.
Rosangela Ribeiro, diretora de conteúdo da Printer Press, também aposta no otimismo e estima crescimento de pelo menos 10% em faturamento este ano. “Temos muitas oportunidades digitais, marketing de conteúdo, assessoria de comunicação, gerenciamento de crise, treinamento em comunicação, eventos, campanhas de endomarketing e relações comerciais. O mercado ainda tem muito espaço para crescer”, diz.
