Programas estratégicos de comunicação e relacionamento não podem prescindir da pesquisa. Sem levantamento e análise de dados, não há abordagem estratégica de verdade, isto é, não é possível planejar de forma consistente nem projetar, medir ou alcançar resultados que impactem objetivos institucionais ou de negócio.
Ações de comunicação ou relacionamento que se produzem isoladamente, afastadas de um esforço de conhecimento, são apenas acessórias e, justificadamente, não têm valor estratégico do ponto de vista da organização.
Às técnicas tradicionais de pesquisa qualitativa e quantitativa se adicionam novas possibilidades a partir da disponibilidade abundante de dados oriundos da internet e das mídias sociais, dos dispositivos móveis, do acesso facilitado a fontes de informação diversas, do processamento dos registros disponíveis nas próprias empresas. Esse imenso volume de dados abre novas perspectivas de conhecimento, ao mesmo tempo que desafia a capacidade das organizações de processar e analisar esses dados de maneira a transformá-los em informação útil.
A pesquisa aporta uma contribuição essencial à comunicação e aos programas de public affairs porque embasa o trabalho de planejamento, orienta as ações que dele decorrem e ajuda a traduzir essas ações em resultados inteligíveis para a liderança e o conjunto da organização.
De forma geral, a pesquisa e a análise de dados estão presentes em três momentos-chave da configuração dos programas estratégicos de comunicação e relacionamento: o diagnóstico, a mensuração e a geração de conteúdo.
Diagnóstico: um programa estratégico deve se basear em fatos, jamais em intuição ou simples palpite. A pesquisa ajuda a definir as peculiaridades de cada cenário, a compreender o perfil e a percepção dos públicos que nele se movem, a identificar riscos e oportunidades.
Mensuração: para que um objetivo seja pertinente, é preciso que seja mensurável. Não há programa estratégico sem projeção e medição de metas e métricas. A pesquisa ajuda a estabelecer objetivos e a verificar se foram ou não atingidos.
Conteúdo: pesquisa é criação de conhecimento, geração de informação. Conhecimento e informação originais se tornam temas de conversação e base para a produção de conteúdos que favorecem a conexão com os públicos-chave.
