“AnaMaria: descomplica” e “Mágicas na Cozinha com AnaMaria” são programas da revista AnaMaria, em que as editoras Luciana Bugni e Raquel Maldonado apresentam, respectivamente, serviços de dicas práticas para o dia a dia da dona de casa, seu público-alvo. Com os vídeos compartilhados no YouTube e hospedados no UOL suas imagens acabaram se projetando e ficando conhecidas entre os leitores, como o caso do “Como limpar meias encardidas”, que está na marca de quase 1,5 milhão de views. “Depois que os vídeos foram para o ar, eu passei a receber mais solicitações de amizade no Facebook de pessoas que eu não conhecia”, conta Luciana, que reforça que a prática reflete diretamente na audiência da revista e valorização da marca.
O exemplo não é um caso isolado. Cada vez mais jornalistas, de diferentes segmentos, têm colocado sua imagem a serviço das publicações em busca de atender à nova forma de consumo que o leitor tem demandado. Jornalistas personalidades sempre foram uma prática recorrente na televisão ou no caso do impresso entre colunistas e especialistas — mas não a regra. A assinatura sob o título da matéria sempre foi o máximo da exposição, e esses dias estão contados. Tem sido crescente o movimento da chamada “cultura autoral” principalmente nas redações de revistas e jornais. A intenção é justamente fidelizar aquele leitor que vem embalado pela onda dos influenciadores digitais, que abrem sua intimidade e expõem sua personalidade e, principalmente, opinião. “O leitor não aceita mais ser um mero receptor. Ele quer fazer parte da notícia, quer ser notícia e quer opinar. Ele deseja se ver representado nos veículos”, analisa Ana Paula de Andrade, editora da revista Manequim.
Credibilidade
O leitor não quer mais apenas a notícia ou informação, ele quer autenticidade, transparência e credibilidade. “Ghandi costumava dizer que não existe uma forma de o homem ser honesto no trabalho e desonesto em casa, e o inverso também é real. Hoje em dia, com tudo mapeado, registrado, on-line, é impossível um jornalista ser uma pessoa na vida pessoal e outra na profissional. E quando essa autenticidade existe, as coisas vão para um lugar muito mais positivo”, explica Bruno D’Angelo, vice-presidente de estratégia criativa da Ideal H+K. Ele ressalta que a linha entre o profissional e o pessoal não ficou borrada, mas, sim, desapareceu. “É o caso de um crítico gastronômico que você vê que no dia a dia gosta de comer ou um cara que escreve contra o Temer e no fim de semana vai a uma passeata contra a Dilma. Todo mundo pode fazer o que quiser, mas isso seria estranho”, compara.
Luciana endossa a percepção: “A busca pelo que produzimos é genuína porque nossa equipe realmente se interessa pelos assuntos dos quais fala”. O crescimento pode ser traduzido em números: em três anos a página da revista cresceu cerca de dez vezes, alcançando a marca de 4,7 milhões de curtidas. “Isso sem posts patrocinados — apenas com divulgação de conteúdo de qualidade antenado com o público (que conhecemos muito bem). Com frequência chegamos a ficar 24 horas na home do UOL com os vídeos, em uma época em que a guerra por audiência derruba qualquer conteúdo que não desperte interesse.
Cada vez mais jornalistas têm colocado sua imagem a serviço das publicações em busca de atender à nova forma de consumo que o leitor tem demandado. Jornalistas personalidades sempre foram prática recorrente — mas não a regra.
Andrea Soares, editora-chefe da revista Máxima, ressalta que nas revistas populares a proximidade sempre existiu com os leitores. “Hoje, essa relação está ainda mais estreita e fácil. O leitor tem acesso direto ao jornalista especializado e isso, em minha opinião, acaba fidelizando o leitor ao jornalista e não ao veículo. A pessoa é mais importante nesse caso, o que explica o sucesso dos blogs”, diz.
Aposta
De olho nesse movimento, a Editora Caras montou a equipe “Conteúdo 360”, voltada exclusivamente para dar suporte aos treze títulos com as plataformas disponíveis — impresso, digital e redes sociais — juntamente a uma equipe técnica para promover toda a estrutura para lives e programas especiais de acordo com os temas pertinentes, como já ocorre na revista AnaMaria. “Buscamos identificar os profissionais certos para representar cada título. Queremos que as nossas marcas tenham essa cara. O ponto é que está acontecendo uma revolução no modo de se comunicar. Nunca vamos deixar de nos comunicar, mas faremos de acordo com as mudanças que estão acontecendo no mundo”, explica Lana Bitu, head da operação.
Ela aponta que está acontecendo uma reestruturação para o trabalho em conjunto da redação com a área comercial. “É uma equipe que vai olhar holisticamente todas as marcas da empresa. É uma tendência e nós estamos enxergando algumas oportunidades em publicidade”, explica Luis Maluf, diretor de marketing da Editora Caras. Maluf aponta que a política da cultura autoral vem sendo incentivada nas redações. “As pessoas sempre buscaram: quem é o cara por trás dessa matéria? Acho factível que o jornalista apareça cada vez mais e dê sua cara nas lives”, diz.
Ele ainda aponta que o jornalismo passa por uma crise de identidade a partir dos algoritmos impostos pelos grandes meios. “O jornalista precisa pensar com a cabeça do jornalista e também com a cabeça do Search Engine do Google”, diz. Um dos laboratórios da empreitada autoral da Editora Caras é o programa “E eu com isso?”, que reúne jornalistas representantes de cada uma das revistas populares da empresa para falar sobre temas cotidianos, sob o mote “Quatro jornalistas que não têm nada a perder — a não ser seus empregos”. Uma das lives do grupo — caçando Pokémons na rua — atingiu mais de 80 mil views.
Vemos dez vezes mais comentários ao vivo no Facebook do que em vídeos tradicionais.
Viabilidade
O Facebook é uma ferramenta que tem possibilitado essa aproximação com o público. Transmissões ao vivo, trazendo desde reportagens em campo pelo celular, seções de perguntas e respostas ao vivo, até coberturas de jogos, debates eleitorais e eventos usando a API do Live, que permite integrar ao vivo gráficos, legendas e perguntas à tela; bastidores por meio de fotos e vídeos em 360 graus ou do Instagram Stories, criação de enquetes, além dos Instant Articles, que permitem uma experiência de leitura 10 vezes mais rápida no Facebook e trazem ainda recursos interativos para as matérias dos jornalistas – além de um curso on-line e gratuito voltado a jornalistas por meio da plataforma de e-learning Blueprint.
“Hoje, mais de 100 milhões de horas de vídeos são assistidas por dia no Facebook e vemos 10 vezes mais comentários nos vídeos ao vivo do que em vídeos tradicionais. Como resultado, o número de pessoas fazendo vídeos ao vivo na plataforma é hoje quatro vezes maior do que há seis meses”, analisa Cláudia Gurfinkel, líder de parcerias em mídia do Facebook para América Latina. Hoje, o Facebook Brasil conta com 111 milhões de pessoas, sendo que 90% delas acessam a plataforma por dispositivos móveis. “Criadores de conteúdo podem se conectar com suas audiências como nunca antes, não importa onde estejam, estabelecendo um novo relacionamento com o público, muito mais próximo, e engajando as pessoas a partir de experiências imersivas, em tempo real e interativas”, diz.
Para dar vazão a esse potencial, a revista Galileu tem uma parceria com o Facebook para produção de conteúdo, inclusive com uma meta de lives por mês. Além disso, um estúdio está sendo construído e mais ferramentas estão sendo implantadas, como o Wirecast que agregou uma estética mais profissional às transmissões. A revista foi a primeira marca da Editora Globo a usar a live com um formato de programa, com o #PlanetaDiário, um boletim que começou em junho de 2015 (ainda no Periscope), apresentado pelo editor Nathan Fernandes. “A iniciativa partiu de uma ideia que eu tinha de falar de cultura geek, porque me interesso pessoalmente e porque entrei na revista com essa proposta de projetos multimídia. Quando o Facebook liberou as lives a gente ficou muito feliz, já que grande parte da nossa audiência vem justamente da plataforma”, conta.
Editores e redatores-chefes estão aparecendo mais. É algo que está acontecendo e é bem legal, mas é primordial que o jornalista não fique mais importante do que o que está cobrindo.
Fernandes recorda que a princípio não existia estímulo algum, mas hoje o cenário já é diferente: a iniciativa se tornou um case, que inspirou outras revistas. Guilherme Amorozo, editor de arquitetura e decoração da Casa Vogue endossa: “Editores e redatores-chefes estão aparecendo mais, em mesas-redondas, palestras, mesmo as entrevistas ao vivo. Mas, a responsabilidade aumenta à medida que você está colocando, cada vez mais, ‘o seu nome na situação’”, diz. O feedback tem sido excelente, pois existem leitores que viram amigos, passam a enviar sugestões, a conversar e a entender melhor a marca. E em termos de publicidade também. “As lives têm estreitado o relacionamento com as marcas, que gostam muito do formato”, sinaliza Fernandes.
Imagem
A busca por profissionais alinhados à cultura autoral dentro das equipes já vem ocorrendo há alguns meses no Grupo Abril, como aponta o presidente, Walter Longo: “A retenção de talentos agora passa por mostrá-los, e não por escondê-los. É uma mudança muito grande”, diz. Mudança que, inclusive, passa por questões contratuais. “Vamos ter que ter na editora da revista uma parceira de negócios. Vamos desenvolver eventos com ela, fazer com que seja famosa, que tenha seguidores. E ganhe mais! Mas ganhe dividindo o resultado”, explica.
Um dos principais exemplos citados por Longo dentro dessa nova visão é Susana Barbosa, editora-chefe da Elle. Há 12 anos na publicação, sendo desde 2009 no comando da revista, Susana vivenciou os dois momentos. “É um reflexo do tempo em que vivemos, da cultura da selfie, e entendo que há toda uma geração que quer saber com quem está falando, que não se deixa enganar, que cobra, que exige uma postura e um discurso verdadeiros, com valores em que possa acreditar. As marcas hoje precisam dessa personificação para continuarem relevantes”, diz.
Ela conta que para a construção de sua imagem junto ao público foi contratada uma assessoria de imprensa, além de investimento de tempo e de vida pessoal. “Precisei viajar com mais frequência para as semanas de moda, dar entrevistas, fazer palestras e aparecer na TV. Nos meus perfis procuro equilibrar um pouco da vida pessoal e profissional porque as pessoas gostam de ver os dois lados. Acho impensável hoje em dia um profissional que não divulga e promove seu próprio trabalho ou o veículo em que atua nas redes sociais. Na minha opinião isso é fundamental”, conta.
Arnaldo Lorençato, editor da revista Veja São Paulo, fala que a aproximação com o público tem sido uma surpresa muito positiva, devido às lives, parte delas dedicadas a comentar o MasterChef. “Descobri um público novo e muito especial, gente interessada em cozinha, que tem paixão pelo tema. Fico feliz porque as pessoas me tratam sempre de uma forma carinhosa. A diferença do meu trabalho hoje para o que fazia cinco anos atrás é que tenho de estar o tempo todo conectado. Sou bombardeado por informações de todos os lados e não posso me descuidar delas. Muitas rendem ótimas matérias e notas tanto para o impresso quanto para o on-line”, diz. Lorençato conta que já há alguns anos a direção da redação decidiu investir no protagonismo da sua imagem, sendo o único jornalista que participou de todas as edições da Comer & Beber, que acaba de completar 20 anos.
Temos ainda o programa semanal de entrevistas Bons de Garfo, exibido por Veja.com que é um sucesso e completa dois anos neste mês de dezembro. Além de ter uma audiência crescente, me obriga a desafios como entrevistar ao vivo pelo Facebook, como foi com a Ana Paula Padrão. É sem cortes e não permite erros. São atividades que nunca tinha desenvolvido antes”, relata.
A diferença do meu trabalho hoje para cinco anos atrás é que tenho de estar o tempo todo conectado.
Mudança
Já para Lúcia Gurovitz, redatora-chefe da revista Casa Cláudia, a transição não foi simples. “Para mim, não foi nada natural. Aprendi na faculdade que jornalista não é notícia. Ao mesmo tempo, na minha área, para conseguir as melhores pautas, as melhores casas, é preciso circular, conversar, ouvir, olhar no olho”, relata. Ela aponta a concorrência com os influenciadores digitais como um fator que tem estimulado os jornalistas a aparecerem mais.
“Para o público, no meu entender, o que os influencers têm de mais atraente é justamente a experiência pessoal: poder falar “usei o creme tal e deu certo”. São formas diferentes de trabalhar, não acho que exista um certo ou errado. Mas não queremos perder espaço nem o nosso público. Por isso, acho super-positivo que os especialistas, que sempre existiram em nossas redações, apareçam mais e fiquem mais próximos de sua audiência”, diz Lúcia, que atualmente está fazendo uma série de lives com arquitetos e decoradores.
Aprendi na faculdade que jornalista não é notícia. Mas para conseguir as melhores notícias é preciso circular, conversar, ouvir, olhar olho no olho.
Na Folha de S.Paulo, o processo vem sendo tratado com naturalidade. “O que penso que mudou é que os canais de comunicação de fontes e leitores com os jornalistas são muitíssimo mais amplos. Além disso, profissionais do jornalismo impresso passaram a ter atuação multimídia muito mais frequente. Juntos, esses dois fatores deram “cara” a quem antes não aparecia além da assinatura, por assim dizer”, analisa Roberto Dias, secretário de redação da área de produção da Folha de S.Paulo. Ele ainda reforça que a imagem do jornalista historicamente sempre “variou enormemente de veículo para veículo”.
Bruno Micali, redator do TecMundo, vai além e diz ser totalmente a favor de textos mais autorais. “Inclusive estamos adotando essa abordagem no TecMundo. Ser um pouco parcial em algumas notícias não machuca — claro, sempre respeitando os limites e o bom senso. A imparcialidade para trazer a informação deve existir, mas a reflexão sobre ela também”, afirma.
Micali acredita que as redes sociais têm exercido papel fundamental nesse cunho autoral, já que qualquer pessoa é capaz de produzir e divulgar seu próprio conteúdo com relativa facilidade e se tornar um especialista. Para ele, fazer a pessoa apenas “consumir” uma informação e esquecer em seguida não dá muita aderência. “Imprimir personalidade a textos é uma tendência — ser cada vez menos “quadrado” e mais acessível”, afirma.
Qualidade
No entanto, a prática divide opiniões. Para Luis Fernando Bovo, editor executivo de Conteúdos Digitais do Estadão, o papel do jornalista é informar e, embora seja natural que alguns deles acabem se transformando em celebridades por conta da exposição, não é uma postura recomendável. “O Estadão não incentiva esse tipo de postura, apesar de ter jornalistas de renome nacional e internacional. Obviamente que alguns, pela experiência e pelo legado, possuem mais autoridade para falar de determinados assuntos que outros. E o Estadão usa essa experiência em nosso favor tanto para o jornal impresso quanto para as transmissões ao vivo e redes sociais, por exemplo”, diz.
Repórter d’O Estado de S. Paulo, Cleide Silva refuta essa imagem. “Não vejo o jornalista, ao menos no meu caso, como ‘personalidade’, mas como um profissional que tem de ir atrás do dia a dia do setor que acompanha, com olhar para todos os ângulos. Às vezes temos de escrever análises sobre o que ocorre no setor e até artigos opinativos, mas sempre com embasamento técnico”, diz. Cleide ressalta que qualquer novo movimento exige estudo, conhecimento, interesse e, sobretudo, humildade para reconhecer até onde vai sua real capacidade de divulgar um fato que será espalhado e poderá servir de referência futura.
Ser um pouco parcial em algumas notícias não machuca — claro, respeitando limites e o bom senso. A imparcialidade para trazer a notícia deve existir, mas a reflexão sobre ela também.
“Vejo hoje, principalmente na mídia on-line, uma certa falta de compromisso com o que está sendo publicado. Há uma disputa entre o ‘quem dá primeiro’, em detrimento do ‘quem dá direito’”, fala. Bovo reforça a preocupação com a qualidade, uma vez que a produção de conteúdo ganhou força num mundo em que o excesso de informação falsa toma conta das redes. E o mercado anunciante sempre esteve conectado neste tipo de movimento. Agora, mais do que nunca, principalmente pela necessidade de se posicionar nos meios digitais. “Há um movimento grande dos patrocinadores de se ligar a conteúdos de qualidade. Portanto, associar-se a um conteúdo que, reconhecidamente, tem qualidade é interessante para as marcas”, aponta.
Tradição
De fato, o aspecto autoral do jornalista sempre existiu. Muitos profissionais se tornaram referência e conquistaram uma legião de seguidores muito antes das redes sociais.
Como é o caso do jornalista Ethevaldo Siqueira, especializado na cobertura de tecnologia. “Acho um aspecto positivo quando o jornalista, por sua experiência e mérito, passa a ser referência na sua área e na mídia. A maioria dos leitores e de nossa audiência não quer apenas saber em que ponto se encontra a tecnologia, mas para onde caminha. Mais do que o futuro, quer saber como serão os próximos anos”, diz Siqueira.
A exemplo do cronista Rubem Braga (e muito outros) que, independentemente do jornal em que estava, o leitor procurava sua crônica diária. Rodolfo Carlos Martino, coordenador do curso de jornalismo da Universidade Metodista, aponta para a análise histórica que é preciso fazer nesse ponto para entender o movimento atual. O jornalismo viveu o chamado período das grandes reportagens e do jornalista com o protagonismo da cena até meados de 1980.
A partir de então se consolida a chamada Era das Mídias. O jornalismo impresso deixa de ser o único a mediar as tais demandas sociais. “Uma data emblemática: 1984 e o Projeto Folha que, digamos, consolida a ditadura dos manuais de redação. A cultura autoral resistiu — e, quando não conseguiu uma sobrevida nas redações, buscou outros caminhos para encontrar o leitor. Dois deles são notáveis: o livro-reportagem e o documentário audiovisual. A bem da verdade, o grande desafio do jornalista desde então é inventar o próprio espaço”, explica Martino, que aponta ter sido um processo lento e, por vezes, imperceptível, mas que foi se consolidando.
“E ganha contornos mais nítidos com as plataformas digitais, que oferecem a possibilidade ao novo jornalista de ser patrão de si mesmo. Na contramão dessa tendência, as redações ficam cada vez mais enxutas, inseguras e sem perspectivas de realização profissional”, diz.
Há um grande movimento do mercado anunciante de se ligar a conteúdos de qualidade. Portanto, associar-se com um conteúdo, reconhecidamente, de qualidade é interessante para as marcas.
Influenciadores
Fernando Pesciotta, vice-presidente da CDN, corrobora na análise e aponta que a massificação das redes sociais trouxe junto o fenômeno de repórteres e outros perfis de profissionais se tornando celebridades. “E todos fazendo comunicação. O resultado é um enorme desafio que só quem está envolvido nesse universo é capaz de dimensionar.”
Diante de milhares de perfis levando “informação” a milhões de pessoas, as ações dependem de precisão “milimétrica”. “Alguns jornalistas ganham outra dimensão, passam a ser vistos como influenciadores. E não só eles. Mas, enfim, vamos tratá-los a todos como profissionais de comunicação. Precisamos ter todos eles no radar”, salienta. Um exemplo é o caso de André Trigueiro: reconhecido tanto como destaque na categoria “Sustentabilidade” no prêmio Influenciadores Digitais pelo site “Mundo Sustentável”, como também um dos melhores jornalistas especializados no Prêmio Especialistas.
A busca por conhecimento e qualidade das informações transmitidas é o segredo para alinhar as duas posições. “Buscar incessantemente informações, recorrer às fontes que se destacam pelo saber e conhecimento acumulados nessa área, manter a saudável curiosidade que nos projeta nessa direção”, enumera Trigueiro.
O sucesso dos influenciadores digitais e youtubers se consolidando como uma nova profissão dá ainda mais impulso para empreendedorismo no jornalismo. Uma carreira que sempre ofereceu múltiplas possibilidades de atuação, mas raramente com esse viés. Como aponta D’Angelo, da Ideal H+K. “A jornalista Ailin Aleixo é um desses exemplos de sucesso e que hoje inclusive é cliente da agência”, diz. Com passagens pela editoria executiva das revistas Viagem e Turismo, Playboy e Alfa, também participou da equipe responsável pelo desenvolvimento do projeto editorial da revista Época São Paulo. Hoje, seu portal, o Gastrolândia, que cobre a área de gastronomia e turismo gastronômico, tem seu conteúdo distribuído pelo portal MSN Brasil e pelos apps Central de Notícias e News Republic.
Também apresenta o Boletim Gastrolândia, na rádio AlphaFM, é cocriadora do canal #ptdk, no YouTube, e atua como jurada em concursos de gastronomia nacionais e internacionais, além de palestras sobre jornalismo gastronômico e consultoria a bares e restaurantes. “Aqui na Metodista, esse aspecto do empreendedorismo e gerenciamento de carreira é um dos pilares do novo projeto pedagógico, em andamento desde 2015”, diz Martino.
O coordenador de jornalismo comenta que os alunos já chegam impregnados pelo mundo digital. “Cabe a nós, professores orientadores, encaminhá-los aos pilares seculares do bom jornalismo: o respeito à verdade factual, à função crítica e fiscalizadora”, reforça. No novo jornalismo, os caminhos são muitos.
