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Notícias de uma galeria em Londres que inova as artes plásticas; as últimas informações do maior torneio internacional de hipismo; objetos de desejo e roteiros de viagens muito especiais; raridades; clássicos e vanguarda cultural; as melhores bebidas, marcas, lugares; editorial de moda com a top número um do mundo e acessórios das mais refinadas (e caras) butiques do país.

Talvez essas pautas estejam um pouco distantes do leitor médio, como são chamados 95% dos consumidores de revistas do Brasil, mas, para uma classe bem definida e historicamente formadora de opinião, os assuntos interessam e fazem parte da sua vida. Definidos como 'leitores de luxo', compõem uma pequena fatia da sociedade que engorda nosso Produto Interno Bruto (PIB) e faz a economia girar constantemente. Para eles, o básico e o comum não estão nos planos; o que interessa é o charme, o glamour, o desejo, o exclusivo, a alta qualidade indiscutível, temperados com vaidades e autoafirmação.

"Além das melhores marcas e grifes, líderes em suas categorias, as revistas de luxo mostram os valores imateriais percebidos como valor pelo consumidor", define o professor Silvio Passareli, diretor da faculdade de Artes Plásticas e do MBA de Gestão de Luxo, ambos da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap). Para ele, a apreciação do luxo não acontece isoladamente. "Pressupõe um substrato cultural apurado, que inclui interesse por artes, museus, alta gastronomia, literatura, e também alta moda, sofisticada. Um conjunto e não aspectos isolados."

A abordagem, ele frisa, é, invariavelmente, globalizante. "Não pode ser doméstica, tem de ser global - as melhores marcas estão lá fora. Cabe ressalvar, entretanto, que há quem confunda o segmento luxo com alguns títulos femininos como Vogue, Elle e L'Officiel, para citar as principais", aponta.

Mas ali, o professor explica, ocorre um corte segmentado para cima. "São revistas de moda de luxo, apesar de também oferecerem um mix interessante para o público A+. Daí, eventualmente, frequentarem rodas elitizadas. Chegam perto das revistas do segmento, mas não o são efetivamente, como a Wish Report e a Revista A - bons exemplos editoriais brasileiros, ou as norte-americanas Yorker e Vanity Fair, consideradas publicações de pessoas bem informadas e consumidoras do luxo contemporâneo", esclarece o professor Passareli  .

No Brasil existem, ainda, publicações que tratam de produtos acessíveis apenas aos consumidores de luxo. Caso das revistas Náutica, Aero Magazine, Avião Revue, Gabriel, Polo, Golf e Iate, e outras. O consultor e especialista em mercado de luxo Carlos Ferreirinha aponta uma diferença muito grande entre elas. "Estas publicações são focadas em uma atividade de luxo. Eles se especializaram demasiadamente em apenas um segmento. O resto é tempero. Mas as revistas de luxo em si trazem generalidades, têm um comportamento de glamour. Elas precisam estimular pela harmonia de generalidade", descreve Ferreirinha.

Conteúdo lapidado

No país, existem várias revistas para atender a esse segmento, repleto de peculiaridades. A primeira coisa a lembrar é que, independentemente do que recheia suas páginas, todas praticam o jornalismo. "Assim como todos, nosso interesse também está na exclusividade; no nosso caso, em coisas mais sofisticadas e de alto nível. Precisamos saber distinguir o que é exibicionismo do que é sofisticação. Estamos de olho apenas no segundo item", afirma Nirlando Beirão, publisher e diretor de redação da Wish Report, da Editora Nova Criação. "Sabemos que nosso público é bem informado; não podemos trazer o mais do mesmo, precisamos focar a qualidade de nossa publicação", complementa Celso Fujita, diretor e investidor da revista.

Folhear uma revista de luxo é uma experiência à parte. O papel, invariavelmente, tem ótima qualidade; as fotos são melhores que as de publicações comuns e o design é impecável. As propagandas alimentam o sonho de consumo de milhões de pessoas; as reportagens são diferenciadas; as pautas, inusitadas e chamativas; os colaboradores são renomados especialistas. O leitor ávido por informação e visual de qualidade pode até comprar uma dessas revistas, mas não deve se chocar ao saber que não é o público alvo. Este, ao contrário, as recebe no conforto e na privacidade do lar, em um envelope tão especial quanto a primeira capa. 

A Editora Abril não ficaria para trás no segmento em franca expansão, apesar da crise. Há quatro anos, lançou a Revista A. Segundo Dennis Costa, gerente de marketing leitor da publicação, "a previsão é que mais de 50 marcas desembarquem por aqui nos próximos anos." com uma tiragem de 50 mil exemplares, 45 mil são distribuídos para um mailing selecionado, os outros 5 mil vão para bancas premium do país. Viagens, carros, moda, barcos, arquitetura, gastronomia, cultura, design, tecnologia, objetos, personagens, decoração são temas que aparecem nas páginas glamourosas da Revista A. "O que há de melhor e mais incomum em cada segmento ganha destaque pelo seu real valor. Tudo retratado com elegância, informações consistentes e texto impecável", detalha Costa.

"Proporcionamos experiências e prazeres aos leitores, por meio de entretenimento e informação", avalia César Foffá, publisher da A Magazine. "A cada ano, o Brasil aumenta o consumo de produtos de luxo. Hoje, é responsável por cerca de 75% das vendas na América Latina. As marcas desse mercado faturam aproximadamente US$ 5 bilhões por ano. Como consequência, a comunicação de luxo também cresce e isso é benefício também para o país."
Ferreirinha garante que o luxo é a tangibilização da excelência, ou seja, é tudo aquilo que é trazido ao público de maneira diferenciada e encantadora, que gera decisões emocionais e fascina. "Seja na comunicação ou em qualquer outro veículo, o luxo precisa despertar algo a mais, o cliente precisa ter outra percepção com aquele produto. Tem que prezar pela estética, mas é preciso conteúdo - sem ele, só haverá o chamariz e mais nada", afirma.

O Brasil e o Luxo

Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), de 2006, mostram que o Brasil possui a 11ª economia do planeta, mas ocupa o 72° lugar no ranking mundial do PIB per capita. Significa que temos muito dinheiro guardado e acumulado, mas não se reflete em boa distribuição. Ao todo, 20 brasileiros ocupam o ranking das maiores fortunas do mundo, segundo a Forbes. Totalizadas, estas pessoas possuem 5% de todo o nosso PIB. A proporção é transposta, claro, para o mercado de luxo que, por aqui, cresce aproximadamente 17% por ano, enquanto o país tem um índice de 3,7% de crescimento. "Isso antes da crise. Agora, o mercado de luxo deve ter registrado crescimento de 12%, em 2008, e de 5 a 10%, em 2009", profetiza Carlos Ferreirinha.

Rogério Sfoggia, publisher da ­Versatille, aponta o Brasil como um mercado promissor para os anunciantes. "Aqui, o consumo dos produtos de luxo é alto, com destaque na região sudeste. Somos uma nação emergente que está em franco desenvolvimento e com grande capacidade de absorção de produtos diferenciados. Neste momento em que o mundo atravessa uma grande recessão, as marcas voltadas ao segmento do luxo estão apostando nos mercados emergentes, como Brasil, Rússia, Índia e China, sendo que somos prioritários neste contexto".

Fujita, da Wish, não acredita que a situação trará mudanças profundas ao mercado. "Na crise, os anunciantes chegam mais focados, querem um custo/ benefício melhor, mas sabem que não podem deixar de anunciar, não podem sumir das revistas mais conceituadas."

Publicidade e circulação

Diferentemente da maioria das publicações, as revistas de luxo não dependem da venda em bancas e de assinaturas para existirem. Não têm números atestados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC), o que absolutamente não prejudica a gorda publicidade. Ao contrário, sua verba vem, quase totalmente, dos anúncios. Isso confere ao departamento comercial importância absoluta.  Um diretor de redação chegou a comentar em off que faz uma pré-seleção dos anúncios: "Se não estiverem afinados com a nossa proposta editorial, que tem a ver com sofisticação e beleza, comprometem a publicação", justifica. "Sempre tivemos a proposta de não impor um preço de capa alto.

O valor de venda deveria pagar o custo da produção e da impressão, e nada mais. Os leitores de bancas conceituadas fazem parte de nossa estratégia, pois agregam muito valor. As vendas sempre foram nosso termômetro - se a revista chega às boas bancas e é rapidamente consumida, significa que estamos indo bem", conta José Lamônica, que foi publisher da revista L' Uomo durante dois anos (até o final de 2008) e anuncia, para o segundo semestre desse ano, o lançamento da nova revista de luxo da Editora Lamônica, a Uomo Brasil.

Na Wish Report, a publicidade é responsável integralmente pela receita. "Foi um trabalho de longo prazo, sabíamos que conquistar parceiros era complicado. Mas em um ano e meio já estávamos no azul, o que mostra que acertamos em nossas escolhas", afirma Beirão. "Toda edição sai com 40.000 exemplares; destes, apenas dois mil vão para as bancas. O resto vai para um mailing muito bem selecionado. No geral, são pessoas que ganham acima de R$ 10 mil por mês, formadores de opinião, pessoas de prestígio social, profissionais liberais e de comunicação".

Essa fórmula é seguida pela maioria das publicações do segmento. Usam a banca para saber como está a recepção do público, mas sabem que o mais importante é que os leitores do mailing recebam a edição e consumam o que está lá dentro - seja publicidade ou reportagem. "Tentamos não mandar a Wish para o escritório das pessoas. O que nós fazemos, e tem gerado bons resultados, é enviar diretamente para a casa delas. Isso torna a relação mais pessoal. Sabemos que, em determinado momento, a pessoa vai abrir a revista, ler as reportagens, olhar os anúncios, vai comentar com seus amigos. Criamos uma identidade com os leitores, há todo um conceito por trás da revista, que já foi assimilado por eles", avalia Fujita.

Outra forma de ter algum faturamento é por meio de eventos. "Atualmente, 90% de nossa receita vem da propaganda, mas esporadicamente realizamos eventos, o que ajuda a completar a verba, além de promover a revistas em importantes comemorações da sociedade", diz Sfoggia, da Versatille.

Cesar Foffá, da A Magazine, observa que o consumo de produtos de luxo está presente em todos os lugares e, por isso, precisa de meios para divulgação. "Nossa receita é dividida entre a venda em bancas (8%), assinaturas (4%) e propaganda (88%). Com o crescimento que o mercado vem demonstrando nos últimos dias, o futuro mostra-se bastante animador para nós."

Perfeccionismo

A mais elegante, bonita, sofisticada, interessante, exclusiva.  "Uma revista de luxo que se preze deve ter obsessão por detalhes", determina Ferreirinha. Essa também é a opinião de Nirlando Beirão, que afirma que a revista é o produto mais crível na comunicação para transmitir o conceito luxo. "O papel é diferenciado. O leitor toca nossa revista e percebe ser um produto incomum, com fotos que exibem qualidade excelente; nossa editora de arte cobra muito essa qualidade, senão estará fora da revista. O texto tem de fluir, ser uma leitura muito prazerosa", descreve.

Para atrair leitores, cada revista aposta em um conceito. A Wish não se preocupa com o mundo das celebridades. "Mostrar um vinhedo na França que é o xodó do Robert Paker (enólogo e crítico de vinhos estadunidense) é mais importante para nós. Esse é um furo de reportagem. Embora não seja um escândalo de Brasília, é disso que tratamos", avalia Beirão.

Por sua vez, a A Magazine aposta em uma tendência diferente. Coloca em suas capas personalidades conhecidas do mundo da moda, com chamadas pequenas e diretas. "Toda capa precisa de belíssimas modelos e um impecável acabamento. Proporcionamos prazer com um conteúdo muito bem selecionado".

A revista Versatille aposta em celebridades conhecidas do público em geral como Carmo Dalla Vecchia, Marisa Orth e Maria Fernanda Cândido. "Usamos sempre um artista de peso, além de chamadas inteligentes que despertem interesse e desejo. Temos que ir além do que as outras revistas oferecem".

José Lamônica afirma que pretende seguir na nova revista o mesmo padrão internacional de qualidade de capa da L'Uomo e, igualmente, pensará no consumidor masculino. "Colocamos aquilo que chamo de cidadãos completos - pessoas conhecidas e reconhecidas, como a Paula Toller, capa da última edição publicada pela Lamônica, que é muito mais que uma cantora. é empreendedora, o que toca vira ouro. Outro bom exemplo é o José Simão, que é muito mais que jornalista, é um homem de negócios, que sabe como gerir a carreira. É nisso que apostamos até aqui e nessa fórmula continuaremos a apostar. Todo o projeto visual, que inclui a qualidade das fotos, do papel e do texto, abordando os diversos nichos do luxo, continuará o mesmo", garante Lamônica.

Ter uma receita pronta, bons profissionais e uma técnica apurada não é certeza de sucesso, afirma Ferreirinha. O especialista em mercado de luxo acredita que fatores técnicos são insuficientes para convencer os leitores. "É preciso ter apelo emocional. Despertar, de algum modo, os sentidos das pessoas."

Para isso, Beirão diz ser necessário mostrar e apurar os segredos bem guardados do mundo. "Não estamos atrás da informação convencional, queremos o furo de luxo", crava o diretor da Wish. "Buscamos sempre as novidades e estamos de olho nas grandes referências mundiais, como a Wallpaper (revista inglesa de design e cultura conhecida por apresentar novidades ao mercado e por suas tendências vanguardistas). Muitas pautas surgem de veículos internacionais, sem problemas. Daí damos nossa cara à reportagem." 

Para Ferreirinha, as publicações precisam ter uma ferramenta de gestão.  "É fundamental que códigos especiais sejam repassados ao consumidor para que ele perceba que é diferenciado e exclusivo. O que é raro não tem preço, pois se trata de outro tipo de matéria-prima; no caso, é o refinamento jornalístico destas publicações - que é imensamente difícil de ser encontrado", conclui.