Há quem diga que a informação é o novo petróleo. As tecnologias de big data e analytics abriram inúmeras possibilidades, principalmente para quem trabalha com planejamento de comunicação e marketing. Por outro lado, é preciso lembrar que os princípios deste trabalho continuam os mesmos. Não adianta fazer um plano de levantamento e análise de dados, se o objetivo central da campanha não for o propósito primordial do marketing: a conquista do cliente.

Autor dos conceitos mais tradicionais de marketing, Philip Kotler coloca o cliente como a finalidade central das ações. Este princípio não mudou, mas o que temos agora são novas ferramentas e maneiras de fazer esta conquista.

Hoje, com a análise de dados públicos disponíveis na rede, conseguimos saber onde nosso cliente está, do que ele ou ela gosta, em que horário está online e como se comporta nas redes. Conseguimos também falar diretamente para esta pessoa quando partimos para as ferramentas de segmentação.

São soluções que facilitam, e muito, o trabalho do profissional de marketing, mas que também podem limitar as perspectivas de crescimento do negócio. Uma das grandes armadilhas do marketing digital pode ser justamente a segmentação excessiva do target. Quem fica dependente das medições e segmentações pode acabar fechando portas para novas oportunidades.

Dependendo do produto, uma campanha mais abrangente pode atrair a atenção de outros públicos ou, até mesmo, gerar indicações. Quando uma marca é conhecida por um número maior de pessoas, o reconhecimento do cliente tende a aumentar nesta mesma proporção.

Esta foi a lógica que fez tanto sucesso com os anúncios no horário nobre da TV nas décadas de 80 e 90. Milhares de pessoas assistiam ao anúncio, apenas uma pequena parcela delas era, realmente, cliente em potencial para aquele produto. E há marcas que são reconhecidas até hoje. Atualmente, porém, é muito raro ver uma marca oferecendo insistentemente seu produto para todo mundo.

Integração de estratégias

O perfil de preferência e comportamento de consumidores e clientes mudou. As  pessoas buscam conteúdo de qualidade e características com as quais se identificam naquela marca. Por exemplo, marcas que postam conteúdos relevantes nas redes sociais, conquistam maior número de seguidores, independentemente de serem clientes ou não. Recentemente, uma pesquisa realizada pelo LinkedIn mostrou que o conjunto de pessoas que utiliza a rede social para buscar conteúdo é 15 vezes maior do que o grupo que está em busca de emprego.

São as interações e a troca de conteúdo relevante que fazem o sucesso de uma campanha digital. E, estas interações não partem apenas das ações online. Recentemente, a Unify participou de um grande evento de tecnologia. Nossa participação, como expositores, seguiu a uma metodologia bem tradicional de marketing e, além do sucesso no estande, nossa presença nas redes sociais fez toda a diferença. Conquistamos um alcance de quase 100 mil pessoas com as nossas ações digitais e, quase três semanas após o término do evento, continuamos a estabelecer contatos com stakeholders nas redes.

Neste caso, foi o marketing tradicional que abriu espaço para uma campanha digital muito bem-sucedida. Outro ponto importante neste caso foi a uniformidade do discurso em nossas mídias sociais, nas redes das nossas empresas parceiras e dos nossos executivos. Quando as informações que chegam em diferentes canais são coerentes umas com as outras, elas ganham credibilidade junto ao cliente.

Por tudo isso, uma das estratégias que mais valorizamos e estimulamos é a participação de líderes e de parceiros nas redes. Quando um líder produz conteúdo de qualidade, ele atrai a atenção para a marca que representa e fica mais próximo do cliente em potencial.

Um dos conceitos mais conhecidos para estas ações é o de “Cultura Participativa”, defendido pelo professor Henry Jenkins, um dos maiores pesquisadores em mídia digital do mundo. Ele diz que “o fluxo de conteúdos por múltiplas plataformas de mídia, a cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e o comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação” criam uma cultura de convergência. Quando o conteúdo da sua empresa é convergente nas redes sociais, ele ganha relevância e, ao mesmo tempo, a credibilidade de quem realmente interessa: o cliente.

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Silvio
Vidoto

Silvio Vidoto é diretor de Marketing da Unify, marca de tecnologia da comunicação e colaboração do grupo AtosMais artigos