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Apaixonada por comunicação e sustentabilidade, Elisa Prado é referência nacional na comunicação corporativa e já atuou por mais de 30 anos na direção dessa área na Tetra Pak, Vivo, Johnson & Johnson e Deutsche Bank. Desde 2015, comanda na TV1 RP as estratégias de reputação, gestão de imagem e relacionamento para clientes como Bradesco, Bradesco Seguros, HPE, Aché, Nestlé, Abitrigo, ABLV e CMOC. A executiva lançou Imagem & Reputação na Era da Transparência – as boas práticas de comunicação a serviço dos líderes, em 2014, é coautora de dois livros editados pela Aberje Editorial, na coleção Comunicação Interna: a Força das Empresas, e ainda recebeu o Prêmio USP de Comunicação Corporativa, em 2008, na categoria Trajetória Profissional.

Confira, a seguir, a entrevista exclusiva que a executiva concedeu para falar como foi o processo de construção do livro Gestão de Reputação – Riscos, crise e imagem corporativa, que sai pela Aberje Editorial.

Como surgiu a ideia de fazer um livro sobre esse tema e com diversos coautores? Os escândalos que têm acontecido no Brasil te inspiraram?

Sim. A inspiração partiu da destruição da reputação de marcas consolidadas no mercado, antes admiradas pelos seus consumidores e que perderam a credibilidade e a confiança. Foi assim que surgiu a ideia de organizar este livro, que nasceu, sobretudo, da minha inquietação e inconformismo em concluir que, diante de uma crise de reputação e imagem, nós profissionais da comunicação agimos muitas vezes como bombeiros, apagando incêndios, mitigando os danos e perdas ocorridas no processo. Diz o ditado de que prevenir é o melhor remédio. E isso é sábio. Estamos na era da prevenção, do não deixar acontecer, de criar processos para que o pior não aconteça.

Para você, quais serão os diferenciais desse livro para os profissionais de comunicação?

Este livro traz metodologias e processos que auxiliam o profissional de comunicação a fazer construção e gestão de reputação. Desde o processo de planejamento, pesquisa, mensuração, passando por compliance, branding e sustentabilidade. Traz também exemplos de experientes profissionais de comunicação que mostram passo a passo como perseguir esta jornada. O livro ensina a trabalhar a prevenção de crises, esse é o grande diferencial desta obra.

E quais os principais desafios de escrever sobre um tema tão presente no dia a dia dos profissionais, mas ao mesmo tempo tão complexo?

O primeiro desafio foi reunir profissionais que concordassem em tratar um tema tão delicado e complexo, e ainda expor suas vitórias e fragilidades na primeira pessoa.

Como foi feita a seleção dos coautores e dos temas que eles iriam abordar?

Esta seleção foi feita por mim. Fui buscar profissionais que me inspiraram e que me ensinaram a fazer gestão de riscos. Com o auxílio destes profissionais, consegui colocar em marcha todo esse processo que descrevemos no livro (metodologias e processos que auxiliam o profissional de comunicação a fazer construção e gestão de reputação, além e exemplos relevantes no mercado). Monica Medina, por exemplo foi minha consultora em issues management (gestão de riscos), Ana Luisa Castro em mensuração da reputação, Lalá Aranha foi minha mentora e trabalhamos lado a lado há 30 anos, Paulo Nigro, como CEO da Tetra Pak na época, me ajudou a lançar este processo internamente e deu força para que ele tivesse consistência e continuidade, Selma Santa Cruz, sócia-diretora do Grupo TV1, é hoje minha coach e me ensina a colocar as relações públicas no centro da estratégia dos negócios. E assim por diante. Cada coautor teve uma história comigo e assim foi feita a seleção. Pessoas em quem confio e que sabem colocar genuinamente em prática o que pregam.

Qual a importância para as agências e profissionais entenderem e se aperfeiçoarem em relação a esse tema? De que forma esse livro vai ajudar nesse processo?

Este livro vai ajudar os profissionais de comunicação a pensarem estrategicamente. Cuidar não somente da comunicação, mas da reputação do negócio. Trabalhar na prevenção das crises. Vai auxiliar na correção de rotas, no aconselhamento a CEOs e conselheiros a trilharem o caminho do compliance, da transparência e da verdade, lisura nos processos e nas cadeias de relacionamento.

Você tem alguma história interessante para compartilhar enquanto estava fazendo o livro?

Reputação não se constrói do dia para a noite. Não é um passe de mágica, com um fato isolado. Tem que ter trabalho duro e consistente, e exige muito engajamento de todos os públicos (stakeholders). Trata-se de uma jornada. Assim, não há um fato pontual, que poderia apontar aqui, mas em minha carreira profissional, tive muitos exemplos do que se deve e o que não se deve fazer. Muitos destes fatos pertencem as empresas a que estava assessorando na época e não podem ser mencionadas.